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Joseph Grima
Cap, il codice che clona le città inglesi
9 Luglio 2005
Il territorio del commercio
L'omologazione delle città inglesi è il risultato di una sorta di "pianificazione parallela" messa in atto dalle catene commerciali, fondata su una capillare mappatura dei consumatori. Dal Sole 24 Ore, 19 giugno 2005 (l.t.)

La conformazione delle città inglesi, immerse in un paesaggio topografico a volte idilliaco a volte brutalmente monotono, è oggi plasmata da regole invisibili quanto incisive. Difficilmente se ne accorge il turista che passeggi per Exeter, magari sulla high street, parente non troppo lontana del "corso" italiano, guardando il sereno e ordinato agglomerato di banche, wine-bar alla moda e caffè Starbucks, gli immancabili Gap o Benetton, le agenzie di viaggio Thomas Cook. Non ne sono consapevoli molti dei residenti degli estesi quartieri suburbani di Stafford o Cheltenham, con i loro piccoli alimentari Seven-Eleven, le agenzie di scommesse William Hill e le farmacie di quartiere Boots. Né risulta evidente a chi attraversi in automobile le anonime periferie dove svincoli autostradali collegano alle arterie nazionali di città come Middlesbrough e Winchester, contesto prediletto dai megalitici capannoni dei Tesco, Toys'R'Us, B&Q e Halfords. Ma è un fenomeno con cui hanno dovuto fare i conti, negli ultimi decenni, i nuclei urbani di tutta la Gran Bretagna, in particolare quelle di medie dimensioni.

Lo scorso anno la Nef (New Economics Foundation) ha pubblicato il rapporto Clone Town Britain che, avvalendosi di statistiche provenienti da rilievi sul campo, dimostrava come gran parte delle città britanniche fossero diventati dei cloni, quasi totalmente privi di una propria identità [ vedi link interno a Eddyburg a pié di pagina]. Attribuivano la responsabilità di questo fenomeno per lo più alla straordinaria capacità di penetrazione delle catene commerciali, ormai dominanti in ogni settore di mercato: dai ristoranti (Caffe Uno, ad esempio) alle panetterie (Greggs), dallo sviluppo e stampa delle fotografie (Snappy Snaps) ai parrucchieri (Headmasters). Per non parlare, ovviamente, del settore alimentare, dell'elettronica, del bricolage e degli arredamenti. Negli ultimi tre decenni si sono combattute guerre feroci fra catene rivali in ogni ambito, ma a farne le spese sono stati innanzitutto i commercianti indipendenti. Secondo il rapporto della Nef (di cui è imminente la pubblicazione di un aggiornamento) oggi in Gran Bretagna rimangono 26.800 piccole attività autonome, in proporzione meno che negli Stati Uniti. I ricercatori della Nef hanno inoltre rilevato che a Exeter, considerata la città più "omologata" d'Inghilterra, quasi il 90% di tutti gli esercizi fa parte di una catena. La guerra sembrerebbe essere vicina alla sua conclusione.

Fra le ragioni che hanno determinato una così capillare omologazione c'è senz'altro la politica nazionale, che dalla seconda Guerra mondiale in poi ha gradualmente fuso il concetto di cittadino con quello di consumatore (per dirlo con le parole di Margaret Thatcher: «la società non esiste»), prediligendo così la scelta e la convenienza su ogni altro fattore. O la stessa geografia del Paese, che favorisce sistemi di distribuzione razionalizzati e centralizzati.

Ma ce n'è uno tanto inaspettato quanto influente: è il sistema dei postcode, o codici d'avviamento postale. Da una ventina d'anni aziende di gestione dati, quali la Experian, (un colosso con un fatturato di 1,8 miliardi di euro) acquistano e accumulano dati sui singoli consumatori, dati che a loro volta vengono abbinati ai relativi Cap. Le informazioni in mano a queste agenzie fanno impallidire qualsiasi archivio governativo: reddito, preferenze nei consumi di ogni tipo, sottoscrizione di mutui, carte di credito e altri servizi bancari, affidabilità finanziaria, luogo di residenza presente e passato, numero e tipo di automobili possedute ecc. Se si considera che i Cap sono 1,9 milioni e che in media ogni cifra determina soltanto 10 abitazioni e quindi circa 25 persone, si può avere un'idea del grado di dettaglio della mappa dei consumi che ne viene fuori. Ogni frammento di città viene etichettata in base ad una tabella di circa cinquanta categorie dai titoli a volte cinicamente espliciti: da Hard-Pressed High-rise ("Condomini Messi Male" ad Affluent Greys ("Grigi Abbienti").

Sono proprio queste mappe di "geografie invisibili" che rendono possibile ai generali di questa guerra, gli strateghi del marketing, dispiegare con precisione militare le loro unità. Sanno con esattezza chi abita intorno ai loro supermercati e quante persone con debiti possono raggiungere le loro agenzie di scommesse. Sanno quante persone li visiteranno nel loro primo anno di apertura, quanti concorrenti hanno in un raggio di un chilometro, quale grafica e quale pubblicità sarà meglio recepita dai loro clienti, quanti bambini abitano entro un raggio di mezz'ora di macchina. Oggi, la città inglese è una città che non corre rischi. Neanche il rischio di avere un'identità.

Nota: Eddyburg ha pubblicato tempo fa la traduzione di un estratto del citato rapporto Clone Town Britain (l.t.)

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