Per adesso solo un progetto pilota della multinazionale svedese, me è innegabile che gli effetti della riurbanizzazione anche su stili di vita e relativo mercato si facciano sentire. Bloomberg, 30 giugno 2014 (f.b.)

Titolo originale: Ikea Goes Urban With First High Street Store in Hamburg – Scelto e tradotto da Fabrizio Bottini

Ikea è riuscito a diventare il principale negozio di arredamento del mondo convincendo la clientela a guidare fino a enormi centri ai margini delle aree metropolitane, da Stoccolma a Shanghai. Ma da oggi gli abitanti di Amburgo potranno andarci a piedi in una normale via della città. Il colosso svedese apre il suo primo negozio urbano nella zona di Altona, la circoscrizione più a ovest delle sette che compongono Amburgo, in un progetto pilota rivolto ai sempre più numerosi residenti delle città che detestano le lunghe trasferte verso i punti vendita tradizionali giallo blu. Una inaugurazione che (al costo per l'azienda di 80 milioni di euro) rappresenta un esperimento per Ikea, e apre nuove frontiere al mercato, secondo Johannes Ferber, direttore generale che guida l'espansione in Germania. “Un esperimento molto costoso per noi,ma vogliamo capire se funziona il formato del negozio urbano. E quello di Altona può servire da modello per altre grandi città come Berlino”. Si tratta di un'idea in linea con altri tentativi di altre catene di colonizzare gli ambienti urbani, da Tesco a Carrefour, con formati di dimensioni minori e relativamente centrali. I centri città sono anche l'ultima tendenza per le case automobilistiche, come la Daimler che ha appena aperto sempre a Amburgo un negozio Mercedes completo di bistrot, passeggiata commerciale e che mostra una sola auto.

Un sito dismesso

L'Ikea ha 356 punti vendita al mondo, 49 in Germania. Il progetto di Altona è il terzo nella città portuale, terza per dimensioni nel paese e prima per il reddito pro capite, secondo le statistiche della camera di commercio locale. La decisione di localizzarsi a Altona nasce nel quadro di una ricerca per un terzo negozio, racconta Ferber, e la municipalità ha di propria iniziativa messo a disposizione un sito dismesso abbandonato da oltre sei anni. La compagnia calcola che nel negozio potrebbero passare mediamente 4.000 clienti al giorno, anche il doppio nei fine settimana e altre occasioni particolari, contro i 12.000 nei negozi di Monaco o Berlino. “Molti residenti delle città non possiedono un'auto, e non sono disposti a guidare fuori città per far shopping” continua Ferber, e la speranza è che oltre la metà dei clienti di Altona verrà qui coi mezzi pubblici o a piedi.

Biciclette in prestito

Ikea mette a disposizione delle cargo bike per i clienti che possono così trasportare gratis i propri acquisti a casa, salvo restituire il mezzo entro tre ore. In alternativa è possibile chiedere a un corriere sempre in bicicletta, prezzo di partenza 9,90 €, di farsi consegnare la spesa a domicilio. “Per noi è una sfida, dobbiamo contare su un buon movimento per servire rapidamente la clientela a casa”. Ikea ha anche modificato la propria offerta di prodotti per il negozio di Altona, secondo la possibile domanda dei potenziali 150.000 clienti che risiedono in un raggio di tre chilometri, dalle scaffalature agli accessori. Incaricati dell'azienda hanno visitato 200 appartamenti della zona a valutare le necessità specifiche, racconta Ferber. “Ci sono tantissimi abitanti di Amburgo che si portano una costosa bicicletta fino in casa perché non hanno altro posto per metterla, e abbiamo una soluzione per loro”, si tratta di un gancio da muro particolare. E a differenza dei classici enormi contenitori Ikea senza finestre, al piano terra di Altona un'ampia vetrina mostra vari prodotti fra cui la sedia girevole Skruvsta a 99 euro, o le lampade Maskros a 39 euro.

‘Kill Billy’

All'interno, Ikea offre la zona esposizione e quella in cui il cliente può caricare i prodotti sui trolley o sistemarli altrimenti. Nei negozi tradizionali queste due aree sono su piani diversi. “Un modo innovativo di proporre cose come le cucine insieme ai relativi accessori, vetreria, porcellane, pentole, per poi passare alle sale da pranzo o sedie” continua Ferber. L'apertura del negozio ha suscitato opposizioni con lo slogan “Kill Billy” attaccato con adesivi ai lampioni e cestini della carta straccia, che cita ovviamente la famosa libreria simbolo del marchio: secondo gli oppositori la riqualificazione farà impennare quotazioni immobiliari e affitti.

In un referendum tenuto nel gennaio 2010 a Altona, il 77% dei votanti si è espresso a favore del negozio. “Se i favorevoli fossero stati una maggioranza del 51% forse ci avremmo ripensato, ma con una margine tanto ampio abbiamo deciso di proseguire” conclude Ferber. “Certo per Ikea deve essere molto diverso dall'organizzare un punto vendita in aperta campagna, dato che bisogna confrontarsi coi quartieri”commenta Florian Kroeger, gestore di un esercizio di ristorazione all'altra estremità dell'area pedonale. La sua famiglia è proprietaria di Claus Kroeger da 90 anni, si offrono bevande calde scelte e vini. Secondo Kroeger, 41 anni, il grande negozio farà bene, portando un po' di necessaria vita nel quartiere tradizionalmente operaio.