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Sprawl marchiato Ikea?
2 Novembre 2006
Il territorio del commercio
Materiali vari sul raddoppio in Italia del gigante svedese, e soprattutto BoKlok: una nuova linea ... ehm, di prodotti per il suburbio (f.b.)

Alberto Annicchiarico,Ikea raddoppia entro il 2010 e sbarca in Sicilia, Il Sole 24 Ore, 19 settembre 2006

Il signor Ikea, con la sua passione per brugole e viti, si sa, non è tipo da accontentarsi facilmente. Così se il fatturato italiano 2006 sale a 1,1 miliardi, in crescita del 24,3% e, quindi, fa anche meglio del +17% delle vendite in tutto il mondo (a 17,3 miliardi di euro), la multinazionale svedese dell'arredamento intende rafforzare a breve e medio termine la presa sul Belpaese. Il nostro mercato è maturo, ma ancora tra i più redditizi.

I mega-negozi gialli e blu che dai primi anni '90 hanno iniziato a popolare le periferie della grandi città, sono destinati a moltiplicarsi rapidamente. Di fatto è previsto un raddoppio, da 4.476 a 8.665 dipendenti, di qui al 2010, con otto nuovi punti vendita (Ancona-Camerano già a fine mese), compresa la relocation di Milano-Corsico, che diventerà il centro più grande d'Italia e tra maggiori in Europa. Nel Sud Napoli ha fatto da apripista nel 2004, a Bari l'inaugurazione è fissata per la metà di febbraio 2007. In gestazione, poi, ci sono Salerno e, tornando a Nord, Trieste e Parma. Spicca lo sbarco in Sicilia, con l'avvio del cantiere a dicembre e l'apertura entro il 2007 a Catania. Seguirà Palermo. Ancona e a Bari, intanto, si aggiungeranno agli 11 negozi già esistenti, e nel 2006-7 saranno creati circa mille nuovi posti di lavoro. Italia, insomma, al centro dei piani di espansione, alla pari di Giappone, Russia, Cina e Turchia. Dodici gli Ikea store aperti nel mondo negli ultimi sei mesi (il totale è di 237 in 34 Paesi) e altri 19 entro il 2007.

Il colosso fondato da Ingvar Kamprad nel 1943, diventato un brand mondiale di culto grazie alla formula del design alla portata di tutti, resterà solidamente ancorato al suo modello di crescita. Non sono alle viste acquisizioni né quotazioni in Borsa. «Il nostro core business - spiega al Sole24Ore.com l'amministratore delegato di Ikea Italia Retail, Roberto Monti, 45 anni - è e rimane l'home furnishing. Non abbiamo intenzione di ampliare il perimetro delle nostre attività, piuttosto opteremo per una copertura geografica sempre migliore attraverso i nuovi punti vendita. Il Giappone è un esempio in questo senso: è un mercato enorme, abbiamo inaugurato il primo negozio a Tokio in aprile». Manco a dirlo, è già un successo. «Le cose, in effetti, vanno già molto bene, questa settimana se ne aggiungerà un altro e contiamo di andare oltre la capitale. Lo stesso vale per Cina e Russia, senza dimenticare i paesi occidentali. Tra i paesi in fase di maggiore di sviluppo ci sono proprio l'Italia, che è il mercato a maggior crescita tra quelli consolidati, poi la Francia, gli Stati Uniti e, naturalmente, la Germania. Quanto alla Borsa, non è compatibile con la nostra filosofia di bassi margini uniti a forti economie di scala ed efficienza di gestione».

Tra i segreti della crescita in Italia, dove Ikea ha il 5,1% della quota di mercato, c'è, ovviamente, l'allargamento della base della clientela. È l'andamento a doppia cifra a sorprendere ancora. «Mantengono un andamento molto positivo del +10-15% - dice Monti - anche i punti vendita aperti da dieci o quindici anni. Un peso fondamentale ce l'ha la politica dei prezzi che serve a non perdere i clienti più fedeli e a portarne di nuovi». Fatto 100 nel 1994, l'indice dei prezzi al consumo, secondo i dati della società, arriverà a 134,4 nel 2007 contro l'88,5 del catalogo Ikea. Nel settembre 2005 la riduzione media dei prodotti è stata del 5,3% con investimenti per 57 milioni di euro. A settembre 2006 la politica di tagli al listino continua: -2% con un investimento di circa 23 milioni. «Il ceto medio ha sempre più bisogno di contare su un'offerta di arredamento adatta a mezzi economici più limitati, ma è anche vero che cambia l'attitudine dei consumatori (il 43% degli italiani che visitano Ikea è laureato, età media 40 anni, il 72% ha una casa di proprietà, ndr): oggi si lega meno il valore del marchio al costo del prodotto».

Tra le novità in vista, seppure in embrione, l'arrivo dei prebbricati BoKlok (circa 70 metri ad appartamento, si monta in un giorno, costo intorno ai 40mila euro) già inseriti in programmi di edilizia sociale in Scandinavia e in fase di consolidamento anche un primo esperimento in Gran Bretagna. «Non intendiamo correre - precisa Monti - BoKlok è un progetto prematuro per l'Italia. Abbiamo però accertato che l'interesse per abitazioni alternative c'è. Anche in questo caso l'Italia è tra i Paesi più interessanti: è ancora troppo bassa l'offerta di case di qualità a prezzi accessibili».

Il sito Infocommercio nella sua newsletter dell’ottobre 2006 precisa che:

La svedese Ikea, con la multinazionale delle costruzioni SkanSka, propone nel suo catalogo anche case prefabbricate (palazzine fino a 4 piani con appartamenti e villette) a prezzi varanti da 25.000 euro a 45.000 con il nome BoKlok (in svedese, “vivere in modo ecocompatibile”). All’interno di ogni appartamento una o due camere da letto, cucina arredata, bagno con doccia e ripostiglio. La costruzione/assemblaggio viene realizzata da operai specializzati in meno di un mese. Nel 2007 verrà costruito a Glasgow in Scozia un intero quartiere “povero” BoKlok.

[per inciso, si tratta di un intervento concordato con il locale Housing Council per la zona di Drumchapel: vedi l'ultimo articolo di questa rassegna]

Dal sito Boklokhttp://www.boklok.com/

L’idea generale

BoKlok offre buone case a basso prezzo per tutti. Abitazioni di alta qualità e ben progettate. Le case BoKlok sono uniche, per forma e funzione. Sono abitazioni smart, adatte ai bisogni quotidiani della famiglia moderna. Il nostro marchio di fabbrica sono ampi spazi interni luminosi con alti soffitti. E anche piccole zone residenziali ben concepite dove si conoscono i vicini e ci si sente tranquilli e sicuri.

Terreni

Per realizzare la nostra idea di bassi prezzi, non cerchiamo spazi nelle zone più esclusive. D’altra parte, sono indispensabili buoni accessi a comunicazioni e servizi. L’acquisizione delle aree si attua attraverso i nostri agenti nei rispettivi bacini geografici di mercato.

Caratteristiche dei luoghi [esempio dal caso Gran Bretagna]

BoKlok cerca di realizzare nuove abitazioni in tutta la Gran Bretagna. Siamo particolarmente interessati a localizzare i nostri interventi nelle zone della Grande Londra, in Kent, Surrey, Sussex, Hampshire, Yorkshire, Teeside, Tyneside e Scozia Centrale.

La linea di prodotti Boklok attualmente offre abitazioni nei formati di blocchi ad appartamenti da sei alloggi in su. Ciò premesso, siamo alla ricerca di aree adatte alla costruzione di complessi da 12 a 100 alloggi.

Prendiamo in considerazione aree sia già destinate dai piani che prive di destinazione, sia zone per case economiche che terreni disponibili sul libero mercato.

Abbiamo una buona disponibilità di risorse e possiamo agire rapidamente per quanto riguarda l’acquisto dei terreni.

Il prodotto BoKlok è particolarmente adatto a zone di proprietà degli organismi pubblici, dove l’edificazione può contribuire a realizzare case economiche per il segmento residenziale intermedio.

Prodotti

Gli edifici ad appartamentiBoKlok sono il massimo in quanto a sensazione di abitabilità, circondati da prati, alberi da frutto e arbusti. Gli appartamenti offrono soluzioni a pianta libera con alti soffitti e ampie finestre, spazio e luminosità.

La Villa BoKlok è di moderna progettazione, con due possibilità di facciata. Il pianterreno su 92 mq è a pianta libera, con zona notte a tre stanze. Il livello superiore è fornito non terminato.

Le case BoKlok sono progettate per dare la sensazione di abitare in una casa davvero propria. I complessi sono di pochi piani, con un numero di isolati contenuto. A completare il senso di comunità e l’ambiente sicuro, i cortili interni e gli spazi verdi con panchine e alberi da frutto.

Gli interni sono progettati accuratamente con una pianta aperta flessibile, alti soffitti e ampie finestre, che conferiscono agli appartamenti un carattere arioso e contemporaneo.

Il nostro cliente

BoKlok mira a rivolgersi a un pubblico più vasto possibile, nella fascia di reddito media e leggermente inferiore alla media.

Il nostro cliente sarà:

- il piccolo nucleo familiare

- la famiglia di lavoratori dipendenti con un reddito medio di circa 20.000-45.000 € l’anno

- persone che non possono accedere alle abitazioni sociali

- acquirenti della prima casa

- persone attualmente allontanate per motivi di prezzi, saturazione di proprietà, orientamento all’affitto, dalla zona scelta

E, per concludere, un estratto da un bollettino locale di Glasgow dell'anno scorso, che riassume l'ottima strategia di penetrazione del prodotto

(red.) Un nuovo quartiere, Drumchapel (bollettino locale dell’omonimo sobborgo di Glasgow), ottobre 2005 – http://www.drumchapel.org - Titolo originale: New Neighbourhood

Il consiglio comunale di Glasgow ha scelto il gruppo per il recupero di una superficie di 50 ettari a Drumchapel

Il consorzio vincente - New City Vision – è composto dai costruttori Bishopsloch, Cannon Kirk Homes e Laing O’Rourke.

Il progetti per Drumchapel riguardano la trasformazione di otto aree industriali dismesse. In un arco di cinque anni, saranno costruite 1.208 case per famiglie, e insieme negozi di quartiere, strade, percorsi pedonali, illuminazione, spazi verdi. Il presidente del consiglio municipale Steven Purcell, ha dichiarato: “Drumchapel si è davvero trasformata molto negli anni recenti, con nuove abitazioni, spazi per il tempo libero, verde, scuole e sport.

“Ma sappiamo ceh c’è ancora molto da fare.

“Questo nuovo intervento porterà veri vantaggi alla zona. Le nuove case contribuiranno ad attirare persne a vivere a Drumchapel assicurando un futuro da comunità vitale. Non si tratta semplicemente di nuove abitazioni: ne verranno anche posti di lavoro e occasioni di formazione professionale. É un processo di rinnovamento sociale, inserito in un programma che sto promuovendo in tutta Glasgow”.

Il consorzio ha anche precisato che collaborerà con IKEA, il produttore svedese di arredamenti, per realizzare case sperimentali standard in una parte dell’intervento. Anche la Royal Strathclyde Blindcraft Industries fornirà il 20% dei componenti del complesso, prodotti industrialmente altrove.

Il progetto, secondo le linee stabilite dal Consiglio municipale, deve essere un piano di realizzazione con priorità all’acquisto da parte di chi è in cerca di prima casa, e lavoratori nei settori chiave dei servizi. Altri importanti elementi del contratto fissati dall’amministrazione sono che il consorzio vincente dovrà collaborare con la Drumchapel Opportunities, agenzia di sviluppo locale, per gestire un processo di formazione e garantire posti di lavoro agli abitanti.

Il consorzio è andato anche oltre, impegnandosi a lavorare con l’impresa locale Blindcraft, creando altri 40 posti di formazione-lavoro e istituendo una propria agenzia di collocamento collegata alla Drumchapel Opportunities per dare lavoro sia nei cantieri che nei servizi di mensa istituiti per i lavoratori.

New City Vision ha dichiarato che una volta portato a termine il progetto, sarà messo a disposizione un fondo comune di un milione di sterline per contribuire alla manutenzione da parte degli abitanti.

Il consigliere Hanzala Malik, responsabile del Development and Regeneration Services Committee, ha dichiarato: “Questo programma di rigenerazione cambierà radicalmente l’aspetto di Drumchapel portando vantaggi economici e sociali alla comunità locale. Offrirà anche alle famiglie un’occasione per un salto qualitativo in termini di abitazione, con un’offerta che va dalle case economiche a quelle per il ceto medio superiore.

“Il Consiglio ha stabilito che l’impresa costruttrice prescelta deve creare posti di lavoro locali e formazione professionale. Siamo lieti di annunciare che la cosa durerà sia nel periodo di cinque anni della costruzione, che in un programma successivo”.

Le linee del Consiglio hanno espressamente richiesto che i progetti rappresentino un caso eccezionale di qualità, con ampia scelta di tipologie, ad assicurare a Glasgow un suburbio attraente, desiderabile e sostenibile. […]

Nota: è sorprendente - fatti i necessari aggiornamenti - la stretta analogia fra la proposta BoKlok, e il suburbio preconfezionato anni '50 alla Levittown; estratti e traduzioni dal sito BoKlok sono miei (f.b.)

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