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Chris Elizabeth; Gratton Howard
Insediamenti commerciali e per il tempo libero
4 Febbraio 2005
Il territorio del commercio
Il cosiddetto "retailtainment" ormai vistoso anche in Italia, ad esempio con i centri commerciali/multisala, è una delle nuove frontiere e sfide di organizzazione del territorio. Qui, uno studio/bibliografia ragionata sul tema, proposto dal National Retail Planning Forum britannico nel 2001 (f.b.)

Titolo originale: The Relationship Between Retail and Leisure Development – Estratti e traduzione per Eddyburg a cura di Fabrizio Bottini

Introduzione

Il National Retail Planning Forum ha commissionato uno scoping paper che chiarisca gli ambiti di ricerca da intraprendere allo scopo di:

• determinare le modalità operative attuali della miscela fra attività commerciali e per il divertimento, e quali trasformazioni ci si possa aspettare per il futuro;

• attivare politiche orientate a forme di insediamento che sostengano e migliorino economia e attrattività delle strutture urbane e dei centri città.

Nel prendere in considerazione questi problemi, abbiamo tenuto conto dei seguenti obiettivi, così come specificati nelle indicazioni di massima del NRPF:

1 – Valutare i seguenti ambiti di attività commerciale/tempo libero e il loro significato per il programma di ricerca: strutture di ristorazione; giochi per bambini; sale cinematografiche e teatrali, piste di pattinaggio, bowling, palestre e massaggi, altre strutture sportive come stadi di calcio, infine luoghi di attrazione storica.

2 – Passare in rassegna gli ambiti di ricerca intrapresa in relazione agli insediemanti commerciali/per il tempo libero.

3 – Considerare se l’attività del commercio in sé stessa possa essere considerata una attività di tempo libero.

4 – Considerare gli aspetti localizzativi delle attività, dai centri urbani a quelli extraurbani, compresi i centri commerciali.

5 – Tener conto del fatto che i nuovi insediamenti di grosse dimensioni sono soggetti all’approccio “sequenziale” stabilito dalla Planning Policy Guidance note 6 che si applica a tutti i principali complessi generatori di spostamenti.

6 – Considerare l’importanza delle “economie della notte” e i potenziali collegamenti con le attività commerciali.

7 – Considerare il ruolo dei centri minori nell’ambito commerciale/tempo libero, insieme a quello dei centri delle grandi città e delle localizzazioni extraurbane.

Per conseguire gli obiettivi di cui sopra, abbiamo esaminato le principali ricerche condotte in quattro ampi settori:

- comportamenti dei consumatori

- studi e conformazione delle zone centrali

- progettazione e gestione dei centri commerciali

- politiche: urbanistica, insediamenti commerciali per i centri città.

E pensare a queste quattro aree di riflessione rende chiare le varie domande da porre sull’argomento, nonché i vari soggetti che possono avere diversi interessi per le risposte. Ad ogni modo, prima di esaminare la letteratura scientifica disponibile in questi ambiti, è necessario definire il mercato delle attività per il tempo libero e i suoi rapporti con quello commerciale.

IL MERCATO DEL TEMPO LIBERO

L’ambito del Leisure Market

Il mercato è suddiviso fra tempo libero entro le pareti domestiche e al loro esterno [ Leisure in the Home - Leisure Away from Home]. Quello interno all’abitazione comprende quattro ampi sotto-settori: la lettura, i passatempi da casa, i lavori dentro casa e nel giardino, hobbies e passatempi vari. Ciascuno di questi a sua volta si suddivide in mercati più piccoli, come la lettura che si articola in tre sottomercati: libri, giornali e riviste. [...]

Il mercato delle attività per il tempo libero fuori casa comprende tre sottosettori: mangiare e bere; tempo libero di quartiere (che comprende divertimenti e attività sportive di tipo locale); vacanze e turismo. Ancora, ciascuno di essi si articola in parecchi sotto-mercati. Tutte le attività menzionate all’Obiettivo (1) ricadono in questo mercato. Mangiare e bere dominano, nelle attività fuori casa, con il 56% della spesa totale. Al secondo posto il settore vacanze e turismo (29% del totale). È interessante che la maggior parte dell’attenzione, nelle discussioni sul tema commercio/tempo libero, si sia concentrata su quello che è di gran lunga il settore più piccolo in termini di spesa del consumatore, ovvero il divertimento locale che comprende cinema, teatri, palestre e fitness, piste di pattinaggio, bowling e altre attrazioni di tipo urbano.

Caratteristiche della spesa per il tempo libero

Per la maggior parte del dopoguerra la spesa per il tempo libero è cresciuta ad un tasso leggermente più elevato della spesa generale per i consumi, ovvero la spesa per il tempo libero cresce in quanto percentuale della spesa totale. Nel 2000, ammontava al 29% del totale di spesa in consumi. Nonostante la tendenza di lungo termine all’incremento della quota, altra caratteristica della spesa per il tempo libero nel dopoguerra è stata la sua volatilità.

In generale, questa spesa cresce più dell’economia generale quando questa è in forte crescita, ma quando essa declina aumenta anche il declino nella spesa per tempo libero. Questa volatilità ha avuto effetti molto rilevanti nelle modalità di investimento immobiliare per strutture di tempo libero nel passato, dove le oscillazioni fra momenti di crescita e di declino sono state anche più esagerate. Verso la fine degli anni ’80, ad esempio, con una forte crescita nella spesa dei consumatori, era relativamente facile raccogliere capitali per qualunque investimento nel tempo libero. Il crollo di molti di queste programmi nei primi anni ’90, sta a significare che era diventato quasi impossibile trovare risorse per investimenti del genere.

Comunque, a partire dalla metà degli anni ’90 questa tendenza scompare. Dal 1995 l’economia britannica inizia a comportarsi in modo non caratteristico. Si evita un surriscaldamento, e così anche la necessità di reagire spingendo l’economia ad una recessione. La ampie oscillazioni economiche sono state ridimensionate e pare, almeno per il momento, esistere contemporaneamente capacità di crescita costante, bassa inflazione, disoccupazione relativamente bassa (secondo lo standard della storia recente). Si tratta di notizie particolarmente buone per il settore del tempo libero. In circostanze simili, la spesa in questa direzione continua a crescere ad un tasso più alto di quella generale [...] Una riduzione delle oscillazioni cicliche nella spesa per il tempo libero probabilmente ridurrà anche le oscillazioni negli investimenti in questo settore.

[...]

RASSEGNA DELLE RICERCHE DISPONIBILI

Comportamenti del consumatore

È possibile reperire una notevole quantità di ricerche sui comportamenti dei consumatori riguardo al commercio e tempo rispetto a vari temi. Nell’ambito delle ricerche di mercato, esiste un grosso volume di lavori ad orientamento pratico, per identificare e classificare i comportamenti di acquisto e segmentare i consumatori in gruppi. È qui che talvolta vengono affrontate le questioni dello shopping come possibile attività da tempo libero. Al livello più semplice, indagini mirate di vario tipo hanno chiesto ai consumatori se consideravano lo shopping un modo per trascorrere il tempo libero, e se si quale tipo di shopping, quanto tempo gli dedicavano, e così via. Le raccolte di dati su lunghi periodi di tempo e gli studi su larga scala, però, salvo nel caso di quello dello Henley Centre del 1999 sulle tendenze nel tempo libero. Ci si potrebbe aspettare che i lavori sugli stili di vita dei consumatori ci raccontino di più sugli interessi nelle varie attività di tempo libero e su valori e interessi collegati all’uso delle strutture commerciali, o alle possibilità di interesse per il leisure shopping; in realtà, sembra si rivolga poca attenzione a questi aspetti. La maggior parte dei dati è di proprietà privata, e appartiene a imprese come AC-Nielsen o Experian. Le serie di dati estese nel tempo, che tracciano le linee di trasformazione, non sono frequenti.

Di recente si è sviluppato un insieme di lavori antropologici e sociologici di matrice accademica sullo shopping. Affronta l’esperienza degli acquisti, e la natura dei consumi dal punto di vista del loro significato per l’identità personale e le relazioni sociali. (ad esempio Miller 1999, Glennie 1996, Jackson e altri 1995). Questi studi talvolta ci aiutano a comprendere il modo in cui si comportano i consumatori, anche se non è direttamente legato a politiche o a temi gestionali. Quello che qui ci pare più importante è il modo in cui aiutano a capire il vero significato dell’esperienza dello shopping per il singolo individuo.

Diversi studi nel vasto campo della psicologia del consumatore riguardano commercio e tempo libero. Quelli più significativi per i nostri scopi sono quelli che tentano di identificare e quantificare le motivazioni per gli acquisti. È da notare che la maggior parte delle ricerche è connessa alle decisioni di acquisto o a quelle del tipo di negozio, e non al genere di attività che comporta spostamenti verso i negozi, scelte multiple di destinazione, attività e acquisti. Alcuni lavori interessanti hanno sviluppato concetti e metodi di quantificazione riguardo ai valori non-utilitaristici del consumatore: in altri termini il piacere dello shopping anziché i suoi aspetti strettamente economici. (per esempio Babin e altri, 1994). In generale, la maggior parte degli studi consta di costruzione di modelli sulle decisioni individuali, interessanti ma di poco aiuto per noi quando si tratta di mutamenti nell’economia generale dei comportamenti.

Nonostante esistano frequenti riferimenti a questo concetto nella letteratura scientifica, sia di origine commerciale che accademica, (ad esempio McCarthy 1990, Cavanagh 1996, Timworth 1998, Wood 1999), solo alcuni studi just confrontano davvero, in termini empirici, le rispettive nature delle attività di acquisto e tempo libero, e ciò che significano per gli affari e per l’ambito della decisione. Tauber (1972) propone undici motivazioni per lo shopping:

- giocare un ruolo

- distrarsi

- scoprire nuove tendenze

- attività fisica

- auto-gratificazione

- stimolo sensoriale

- esperienza sociale fuori casa

- comunicazione con altre persone dagli interessi simili

- attrazione verso un gruppo di pari

- godere di status e autorità

- piacere della contrattazione.

Una ricerca svolta da Buttle & Coates (1983) ha tentato di confermare queste motivazioni, offrendo alcune prove di come questi concetti sociologici o psicologici vengono tradotti in realtà da chi fa acquisti. Carr (1990) individua un continuum di attività fra lo shopping inteso come tempo libero e quello di tipo funzionale, che sembra un modello utile, e il recente lavoro di Cox è svolto in una prospettiva simile. Un fattore chiave è il rapporto col tempo da parte di diversi consumatori in diverse occasioni, e ci sono diverse ricerche tese ad esplorare questi aspetti (ad esempio Davies 1994, Whysall 1991.)

Esistono quindi alcuni utili schemi concettuali, e strumenti di misurazione. Ciò premesso mancano ancora:

- dati generali e di buona qualità sui comportamenti dei consumatori negli spostamenti per acquisti e nelle spese, distinguendo fra tipi di comportamento più legati al commercio o al tempo libero

- studi su serie temporali, che mostrino come si sono trasformati atteggiamenti e comportamenti, e come stiano cambiando (quindi con la possibilità di effettuare previsioni)

- studi che colleghino l’aspetto psicologico con quello manageriale, per esempio, analizzando come i consumatori con diversi valori e atteggiamenti verso commercio e tempo libero, in differenti occasioni, reagiscano a diverse “offerte” nelle zone urbane o nei centri commerciali.

Studi sui singoli centri

Il filone dei lavori geografici generali sui centri urbani dovrebbe essere utile per prendere in considerazione le modalità di funzionamento della miscela commercio/tempo libero. La zona commerciale al cuore di un insediamento è considerata come elemento che consente di definirne il rango, ma si possono prendere in considerazione molte altre funzioni per valutare il ruolo generale della città. L’essenza di questi studi è di misurare la “centralità” di un luogo, le funzioni offerte e le dimensioni del bacino di riferimento verso cui si rivolgono questi servizi centrali. Si presume esserci una correlazione dimensione-funzione, con i centri più grandi che offrono più servizi e si rivolgono a un bacino più vasto. I centri con funzioni di tempo libero oltre che di commercio possono avere un ruolo diverso nel bacino di riferimento, e in generale in raggio di attrazione più ampio. Sorprendentemente non esistono studi di carattere generale sull’organizzazione spaziale delle aree urbane, o sulla gerarchia dei centri del Regno Unito, successivi a quelli di Smith (1968, 1970, 1978) fino a quello di Hall e altri di quest’anno.

Carruthers (1957) e Thorpe (1968) hanno affrontato le gerarchie dei centri commerciali. I contemporanei rankings di queste strutture of shopping centres, (ad esempio Schiller 1985, Reynolds & Schiller 1992, Management Horizons 1999) devono molto a queste indagini. Esse tuttavia si concentrano solo sul commercio tradizionale, e non sul tempo libero e altre strutture. Le discussioni sull’interazione fra varie funzioni, o la natura multi-funzionale dei centri, sono rare nei recenti studi di tipo accademico sul commercio. Il recente studio di Hall e altri comunque riesamina la gerarchia dei centri urbani, utilizzando indicatori di status che prendono in considerazione un ambito funzionale e di servizi (inclusi teatri, cinema, club sportivi e studi televisivi) e confrontandoli con le nuove gerarchie di status commerciale. Questo studio mostra l’enorme ascesa di rango delle città meridionali centri di mercato, il declino delle cittadine medie industriali e sulla costa, e le trasformazioni relative fra le città più grandi fino al 1998.

È necessario ulteriore lavoro per indagare le vari combinazioni di commercio e tempo libero connesse a questi rivolgimenti di fortuna fra diversi gruppi di centri urbani. Più in particolare, c’è bisogno di ricerche volte a stabilire se l’introduzione di nuove strutture per il tempo libero, e di diversi tipi di commercio e tempo libero nei vari centri, ha di per sé contribuito all’alterazione della gerarchia e alla trasformazione nella vitalità dei centri: e se si, come?

Un’ulteriore questione è: la crescita di tempo libero e commercio nelle città fa da contrappeso a quella del commercio extraurbano, oppure no? Se un terzo del commercio si trova ora fuori città (Verdict; DETR; cifre non ufficiali) quante attività di tempo libero o miste si collocano pure in area extraurbana?



Gestione

Un terzo campo di ricerca che abbiamo identificato riguarda il management. Naturalmente è relativo soprattutto ai centri commerciali. Che tipo di strutture per il tempo libero possono essere incorporate all’interno di un mall? Come devono essere progettate? Quali ne sono gli effetti sui comportamenti del consumatore? Quali le implicazioni finanziarie? Quali le conseguenze per la pratica di gestione in termini di ore di apertura al pubblico, parcheggi, e così via? A questo proposito circolano parecchi aneddoti, e anche i proprietari di centri hanno svolto proprie ricerche di mercato.

La fine degli anni ’80 e i ’90 hanno visto nascere una serie di progetti per grandi insediamenti extraurbani nel Regno Unito, e una parallela ascesa dell’interesse per inserire all’interno dei malls alcune strutture per il tempo libero. Numerosi articoli e comunicati sulla stampa specializzata e da parte di consulenti privati hanno descritto o elencato varie funzioni del genere nelle zone commerciali, e in particolare nei centri commerciali progettati in quanto tali. Potiriadis (1988) e McCarthy (1990) ad esempio, hanno dato orientamenti a progettisti e proprietari per questa nuova combinazione. Lo OXIRM ha sviluppato alcune ricerche sulle tendenze e i motivi di tutto ciò (Howard 1990). Questo studio identifica anche tre modelli di leisure shopping centre:

- un ambiente generale orientato al tempo libero [ ambient leisure]

- elementi di attrattività da tempo libero nei nuovi malls

- elementi di tempo libero nei luoghi di attrattività storica [ heritage-destination leisure]

Lichfleld nello stesso studio identifica tre bisogni del frequentatore a cui un centro può rispondere:

- riposo

- distrazione

- attrazione

Questo insieme di concetti offre una cornice di analisi per quanto è possibile integrare alle funzioni commerciali (distinto da quanto invece non può assumere questo ruolo).

Gli elementi concettuali esistono. Intuitivamente appaiono realistici; queste stesse, o idee riconoscibilmente simili, sono utilizzate nella gestione dei centri commerciali e nel dibattito sulle politiche. Quello che ci manca è:

- applicazione o verifica dei concetti per offrire una differente classificazione o gerarchia dei centri commerciali;

- ricerche “globali” per identificare la vera natura dell’offerta di attività da tempo libero nei centri città, nei centri commerciali, e in altri tipi di insediamento al momento attuale.

Non esistono risultati generalizzabili di studi o valutazioni di macro-livello su cosa funziona e cosa sta succedendo, oppure no, nel Regno Unito. Harrison (1990) ha individuato le strutture per il tempo libero all’interno dei “principali” centri commerciali del Regno Unito, ne ha ricavato alcuni elementi e raccolto gli studi pubblicati disponibili. Lo OXIRM ha esaminato gli effetti sui frequentatori di questa combinazione di funzioni nel caso del Metro Centre e poi del Meadowhall (Howard 1992). Questo studio riassume le ipotesi del mondo dei costruttori e gestori riguardo all’impatto del commercio/tempo libero (o a quello che da parte degli interessati si riteneva avesse) e le verifica nel caso di questi due soli centri. L’ipotesi è che la combinazione dei due aspetti commercio e tempo libero possa:

- ampliare il bacino di attrazione

- incoraggiare i visitatori a fermarsi più a lungo

- incoraggiare i visitatori a spendere di più

- attirare altri clienti

- attirare in modo più efficace il cliente tipo.

Nei casi studio esaminati si conclude che la combinazione leisure/retail offre un’immagine vendibile, e che nel caso specifico dei due centri la proposta sul mercato ha avuto molto successo.

Sfortunatamente c’è poca ricerca successiva a questo lavoro iniziale. La cosa di cui c’è più bisogno è un lavoro di tipo comparativo. Le ipotesi non sono state verificate su diversi tipi di funzioni da tempo libero e su tipi diversi di centri. Ancora, esiste una situazione in cui è disponibile una cornice teorica generale, ma manca la ricerca empirica sul campo. Servono lavori per stabilire, o mettere insieme, i dati da molti singoli centri, così che se ne possa ricavare:

- che risultati hanno i diversi tipi di combinazioni commercio/tempo libero? Che influenze hanno sui risultati le diverse dimensioni e caratteristiche dei vari centri?

- come si relazione questa “offerta” ai rientri degli investimenti, alla vitalità generale del commercio e a quella del singolo centro?

Si noti che una ricerca di buona qualità su questi problemi dovrebbe utilizzare “controlli”, come comparazioni fra i risultati dei centri con o senza alcuni tipi di combinazione leisure-retail. La sola descrizione dei bacini di attrattività o della spesa ecc., per alcuni particolari centri, non sarebbe sufficiente a dare una risposta.

Si potrebbe ipotizzare anche un lavoro parallelo per i centri città tradizionali.

È necessario pure un lavoro di raccolta dati sugli sviluppi finanziari di questa combinazione. La ricerca OXIRM si concentra su mercati e clienti, non su costi e risultati degli investimenti.

Studi sulle politiche

La quarta area di studi riguarda le politiche: organizzazione dei centri città, pianificazione commerciale e per le attività di tempo libero. L’elemento chiave di alcuni importanti studi è quello delle politiche: sulla città viva 24 ore al giorno o sull’economia della notte (per esempio Jones, Hillier, e Turner, 1999); sulla progettazione urbana e le funzioni miste nel centro; sulla vitalità e affidabilità economica delle zone centrali.

Un lavoro fondamentale è quello URBED, Vital and Viable Town Centres (1994). Una serie di altri studi sviluppa queste tematiche, sulla salute del centro, sull’impatto delle forme di gestione degli spazi, e così via. Sull’argomento del tempo libero lo studio URBED commenta: “gli spazi di maggior successo, come i centri storici, hanno creato una sinergia tra il fascino per i visitatori dell’offerta artistica, culturale, per il tempo libero, e l’attività commerciale, che ha consentito di sostenere servizi che la popolazione da sola non avrebbe potuto permettersi”. Le prove a sostegno di questo punto di vista sono di tipo aneddotico, ma sembrano un’opinione ampiamente condivisa. Quello che è meno chiaro, è come questa sinergia possa essere determinata in centri meno dominati dal turismo. È possibile per tutti i tipi di centro creare una sinergia attrattiva? La tesi di URBED è che un centro città vitale dipenda da accessibilità, bellezza, attrazioni. Queste includono arte, cultura, divertimento, con “diversificazione” e “massa critica”. Abbiamo una buona comprensione dei livelli e tipi di attrazioni da commercio (grazie alle ricerche sulla gerarchia urbana) e su come funziona una miscela di attività commerciali. Ma non abbiamo a disposizione una parallela ricerca che ci aiuti a capire la miscela di arte, cultura e tempo libero, ei loro livelli di attrattività rispetto ai centri. Né disponiamo di lavori su quali attività dipendano o meno da un rapporto con l’offerta commerciale, e in quali modi. E infine mancano buoni lavori analitici sul modo in cui alcune attività commerciali traggono beneficio dalla localizzazione comune con alcune funzioni per il tempo libero nelle città.

Ci sono altre domande sull’importanza relativa delle attività per il tempo libero e le nuove offerte comparate col commercio nei centri urbani. La maggior parte del commercio ora è esterna ai centri città. Alcuni centri sono più vitali di altri. Le attività per il tempo libero possono aiutare a mantenere interesse per gli investimenti nel tessuto e nelle attività de centri cittadini, se tanta parte del commercio sta altrove? Ravenscroft e altri (2000) hanno recentemente messo in dubbio questa possibilità: suggerire che il tempo libero semplicemente debba colonizzare zone non più richieste per il commercio, non basta ad assicurare affidabilità economica ai centri, e significa solo poco più di un rallentamento del degrado. Il problemi sollevati dai casi studio necessitano di ulteriori analisi. Le metodologie devono essere ampliate: si basano su un solo studio locale di usi successivi del suolo. Gli investitori e operatori dei centri città hanno bisogno di studi più completi, che mettano nel conto i risultati economici.

Le verifiche di vitalità dei centri urbani hanno cominciato ad essere comuni. Poche hanno a disposizione dati sui cambiamenti nel corso del tempo. Gli studi comparativi sono relativamente pochi e di obiettivi limitati: nessuno fornisce davvero una prospettiva ampia. Ci si concentra poco sulla comprensione del vero ruolo delle attività per il tempo libero nei centri urbani. L’indagine comparativa di maggior significato (Lockwood 1999) si concentra sulle attività di gestione, non sui rapporti leisure/retail o sulla vera natura dei centri. Le priorità delle ricerche sul town centre management sinora non hanno incluso le domande sulle correlazioni fra commercio e tempo libero.

UN PROGRAMMA DI RICERCA

Questa rassegna sulle ricerche disponibili ha individuato una grande varietà di lavori che danno alcune visuali delle correlazioni fra commercio e tempo libero. Ma molta parte di queste ricerche è stata svolta per rispondere a questioni diverse da quelle sollevate dal presente studio. Se ne deve concludere che semplicemente non esistono materiali che possano rispondere ad alcune delle questioni. Abbiamo indicato i vuoti più significativi.

Oltre alle quattro aree di lavoro passate in rassegna sopra, suggeriamo che nuove indagini sui comportamenti dei consumatori possano fornire importanti risultati rispetto all’investimento in ricerca. Il punto di partenza per questo lavoro potrebbe essere l’arco dei comportamenti shopping/leisure sviluppato da Cox (2001) [fa parte dei paragrafi esclusi da questa traduzione: si rinvia al link al sito originale, alla fine del brano, anche per inquadrare in modo chiaro le questioni seguenti n.d.T.]. La ricerca potrebbe essere organizzata per rispondere alle seguenti domande:

• In una settimana media, quanti spostamenti dei quattro tipi si compiono?

• Qual’è il tempo medio impiegato per ciascun tipo di spostamento?

• Qual’è la spesa media associata a ciascun tipo di spostamento?

• Quali tipi di spostamento sono in crescita, quali in declino, quali restano costanti?

• Possiamo identificare la distribuzione dei tipi di spostamento rispetto a particolari raggruppamenti di stili di vita?

• Quali destinazioni (es. Centro città, extraurbana, grandi città, piccoli centri) sono associate a ciascun tipo di spostamento?

• Quale è il rapporto fra un comportamento di “solo acquisti” e uno di “acquisti casuali” con l’attività di tempo libero?

[...]

Nota: al sito del National Retail Planning Forumil testo integrale originale, con i riferimenti bibliografici (f.b.)

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