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Alessandro Robecchi
Il Mahatma è in linea
17 Agosto 2005
Articoli del 2004
A proposito di una pubblicità che ha fatto discutere. Da il manifesto del 3 ottobre 2004.

Sinceramente non saprei dire se il Mahatma Gandhi fa vendere più cellulari, schede telefoniche, connessioni a internet e altri utilissimi aggeggi moderni che sono oggi il core-business del mercato globale. Se sì, spero che gli eredi prendano qualche royalty, ma non mi faccio illusioni: il grande nonviolento, il simbolo mondiale del pacifismo, è sicuramente «fuori-diritti». Dunque, stiamo ai fatti: nel mercato globale si paga tutto, ma Gandhi è gratis. Davanti a questa innegabile evidenza, il mondo si divide in due: chi si indigna come un crotalo e scrive al manifesto, e chi invece mette mano alla calcolatrice per vedere quanto ci si guadagna. Eppure, mi preme di più un'altra domanda, partendo dalla pubblicità che tanto ha sconvolto certi compagni: cosa voleva dirci l'artista? Partiamo dal cosa. Cosa vende quello spot (o pagina) con il Mahatma? Non vende il telefono, né l'abbonamento, e nemmeno una tariffa, o una suoneria con la canzoncina. Vende l'idea che tutto questo si possa fare. Allo stesso modo, la filosofia Nike non vende scarpe da tennis, ma un'idea di sport, un'ideologia. Si vende dunque una cosa che non è in vendita: l'immateriale ottimismo che oggi un altro mondo è possibile (grazie alla comunicazione globale e a Telecom), venato dal rimpianto che tutto questo ben di dio non fosse disponibile prima. Il disegno è bellissimo, il messaggio è forte, l'artista è stato proprio bravo.

Ma c'è un salto logico. Si lascia infatti intendere che la possibilità tecnica di fare una cosa sia sufficiente per farla. Certo, si può ( tecnicamente) comunicare a tutto il mondo su maxischermi. Si può ( tecnicamente) vedere un filmato in rete con tecnologia wi-fi sul computer portatile dal deserto. Ma chi può davvero farlo? chi ha il potere per farlo? Qualcosa mi dice che Gandhi non avrebbe potuto, anche se fosse stato tecnicamente in grado. State certi che lo trovavano in un fosso prima. Qualcos'altro mi dice che nei deserti oggi è più facile crepare di fame o sbudellati che collegarsi a Internet.

Del resto gli esempi di cose che si possono fare in teoria ma non in pratica è infinito. E per scendere sulla terra dopo tanti discorsi globali, guarda un po', nemmeno Telecom ha potuto fare il terzo polo televisivo italiano come aveva desiderato e progettato e addirittura avviato alla grande. Era possibile (tecnicamente), ma non lo è stato (politicamente), stante la situazione di monopolio italiana, di nome Silvio. Chi si indigna, a sinistra, per l'uso di un simbolo forte come Gandhi a fini commerciali vede soltanto una parte del problema. Certo, c'è una sorta di esproprio ideologico. Lo spot è pacifista, è schierato, punta a un pubblico che ci assomiglia, a quelli che un Gandhi lo vorrebbero in mondovisione anche subito. Ma del resto, la stessa azienda continua a irrorare i media di spot con figone mozzafiato, tette, culi, scempiaggini ammiccanti e cretinate sparse. Si tratta di un'azienda globale, di un mercato globale, che vende una comunicazione globale e che quindi ha molti pubblici diversi, praticamente tutti, dai dodici a novant'anni. E noi (quelli come noi, pacifisti, nonviolenti, anche soltanto genericamente contro le guerre) facciamo parte del pacchetto. Siamo mercato anche noi, gente. Non mettiamo le scarpe di cocomero, non ci cibiamo di bacche e radici, ogni tanto - perfino! - usiamo il telefonino.

Dunque mi coglie questo dubbio: che l'indignazione per l'uso commerciale di un simbolo «nostro» (più o meno) nasconda il disagio di essere anche noi target, anche noi clienti, anche noi obiettivo della propaganda del mercato. C'è da stupirsi? Non lo so. Certo credo che si dovrebbe avere di fronte al mercato e alla sua propaganda (detta pubblicità) un atteggiamento un po' più laico o se volete anche soltanto un po' più furbo. Non è un mistero che la pubblicità sia specializzata nel prevedere tendenze. Dovremmo dunque rallegrarci se dalle moine sexy della figona di turno si passa al primo piano del Mahatma. Il disagio però resta. Come mai? Semplice: ci si mostra il futuro nel passato (come sarebbe il mondo?). E intanto si tace sul fatto un futuro così non ce l'abbiamo nemmeno nel presente. Perché non ci mancano certo i telefoni, né i cavi, né le suonerie, né tutte le diavolerie elettroniche che Telecom può inventare e vendere. Quel che ci manca è un leader mondiale che parli a tutti e dica: basta ammazzarsi come polli, basta scannarsi come maiali. Ecco, questo - anche con tutte le tecnologie del mondo - non ce lo abbiamo. Peccato, eh?

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