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Andrew Blum
Il centro commerciale travestito
9 Aprile 2005
Il territorio del commercio
Il centro commerciale ruba la città, la socialità, le scimmiotta e poi ce le rivende a caro prezzo. Una amara e sarcastica descrizione degli emergenti "lifestyle centers" dal newyorkese Slate, 6 aprile 2005 (f.b.)

Titolo originale:The Mall Goes Undercover. It now looks like a city street – Traduzione per Eddyburg di Fabrizio Bottini

I centri commerciali, come adolescenti insicuri, cambiano look di continuo. Si strappano via tetti e corridoi di pareti lisce; aggiungono piazze all’aperto, marciapiedi, parcheggi sui lati della strada; e si ribattezzano, “ lifestyle centers”. Questo nuovo aspetto ricorda qualcosa: una vibrante strade urbana. Ma anche se questi nuovi centri commerciali possono sembrare spazi pubblici, non lo sono per niente, almeno se si vuole fare qualunque cosa diversa dallo shopping. Rappresentano un altro dei soliti cambi di aspetto per attirare il cliente da parte dei costruttori, che stavolta confonde lo spazio commerciale con quello pubblico. Hanno anche un enorme successo: l’ultimo conteggio da’ circa 130 lifestyle centers sparpagliati per tutto il paese. Nel 2006, New York City inaugurerà il primo in città.

Un sabato di recente, in cerca di futuro, sono stato a un lifestyle center fuori Phoenix chiamato Desert Ridge Marketplace. Dopo aver parcheggiato la mia Chevrolet a noleggio di fronte a un emporio big-box chiamato Barbeques Galore, sono entrato nei portali ad arco che decorano l’ingresso dello spazio commerciale. Dentro, ristoranti e negozi allineati lungo un serpeggiante e stretto percorso pedonale all’esterno, aperto su una serie di piccole piazze. C’erano sedie di vimini imbottite sparse attorno in modo casualmente studiato, e un enorme camino in pietra con delle panche sistemate attorno, per via di queste notti fredde nel deserto. Un posto ideale per gustarsi un Frappuccino.

Poi, ho guidato solo una ventina di chilometri lungo la strada, fino a un altro lifestyle center, Kierland Commons, con un atmosfera più residenziale. Da subito sembra un vero quartiere, pieno di attività. I marciapiedi sono ombreggiati da pergolati in fiore, e le strade ristrette agli angoli, per dare tacita precedenza ai pedoni. Una piazza urbana con un buon caffè e un palco per l’orchestra offre uno spazio centrale di incontro. Gli opuscoli promozionali di Kierland Commons vantano un “villaggio urbano unico” e un “piacevole e vivace spazio dove prende forma la città e si svolge la vita collettiva”. A dire il vero mentre stavo lì in piedi a guardare, c’era un cantante jazz che attirava attenzione, chinandosi a far la serenata a un bichon frisé di passaggio. La folla fa ooh! E poi, ci sono anche le ragazze Phoenix Suns!

Questa è la vita civica dell’America, più o meno nel 2005, e si sta diffondendo. Lo International Council of Shopping Centers stima che verranno aperti altri 17 lifestyle centers entro quest’anno. Il costruttore di Memphis Poag & McEwen ha coniato in termine a fine anni ’80, ma la maggior parte di questi centri sono stati realizzati negli ultimi due anni, di solito nei pressi di sobborghi ricchi. Sono grandi aree commerciali all’aperto progettate per sembrare strade di città, con particolare enfasi su ristoranti e altri spazi per guardare la gente. C’è anche quello che gli urbanisti chiamano mixed-use: un po’ di residenza, qualche ufficio e, occasionalmente, vere persone che abitano in appartamenti sopra i negozi. Alcuni – come il Santana Row a San Jose, California – sono così curati nei dettagli, concepiti con attenzione, pieni di gente nelle sere di fine settimana, che si giurerebbe di stare a Barcellona, Firenze, o nella zona nord di Broadway.

I costruttori di centri commerciali pensano che i lifestyle centers miglioreranno le fortune dei malls di medie dimensioni, che hanno perso clientela a favore dei megamalls. Sin da quando Vicotr Gruen ha realizzato il suo primo centro commerciale chiuso in un sobborgo di Minneapolis nel 1956, le dimensioni sono andate via via crescendo. Con gli anni, i centri sono diventati mostri che servono intere regioni, come il King of Prussia Mall in Pennsylvania o il Mall of America in Minnesota. Tutti questi centri commerciali girano le spalle a quanto gli sta attorno e concentrano la propria attività su, e all’interno di, se stessi. Al contrario, i lifestyle centers fanno un gesto di apertura verso il proprio ambiente. Con le loro reti stradali e marciapiedi, comunicano la sensazione di star fuori, in giro per il mondo. I costruttori sperano che, puntando su comodità e attrazioni di tempo libero, la gente verrà più spesso, e si fermerà più a lungo.

A differenza delle precedete reinvenzione del centro commerciale, come “festival marketplace”, i lifestyle centers non tentano di evocare un passato idilliaco. Faneuil Hall a Boston, aperto nel 1976, e South Street Seaport a New York, inaugurato nel 1983, innestavano l’idea del centro commerciale sul mercato storico, sperando di rendere lo shopping simile al turismo. Nei lifestyle centers, il tema più evidente è la città stessa. Gli ideatori riconoscono che “shopping” è solo uno dei tanti passatempi urbani, come mangiare nei ristoranti, guardare la gente, i concerti all’aria aperta, ammirare opere d’arte. La cosa più incredibile è che i lifestyle centers fanno tutte le cose che gli urbanisti hanno chiesto per anni come strumento per contrastare lo sprawl: sistemare più cose in meno spazio, combinare una miscela di funzioni, utilizzare un sistema stradale progettato nei dettagli per creare un ambiente pubblico: il “ballo del marciapiede”, nell’affascinante descrizione di Jane Jacobs. L’ironia è che tutto sembra troppo perfetto: ora i centri commerciali sono progettati per sembrare i centri città commerciali che hanno sostituito. Che dolce vendetta, per i raffinati cittadini!

Macché. I lifestyle centers sono spazi di proprietà privata, accuratamente isolati dal disordine della vita pubblica. Desert Ridge, per esempio, ha un rigoroso codice di comportamento, stampato sotto le guide. L’elenco delle cose vietate comprende “attività espressive non commerciali”, per non parlare del “fissare in modo eccessivo” o “scattare foto” filmare o fare registrazioni audio di qualunque negozio, prodotto, dipendente, cliente o funzionario”. Sono comunque consentite “foto delel feste commerciali con addobbi commerciali come sfondo”.

È questo il nostro spazio pubblico? I lifestyle centers non sono peggio dei centri commerciali come luogo di incontro; in effetti sono progettati molto meglio, e riescono a catturare molti dei piaceri del passeggio su una strada urbana. Ma se pensate per un momento che, in quanto società, stiamo diventando un po’ confusi per quanto riguarda il nostro diritto di libera espressione, allora il lifestyle centers sono un ottimo bersaglio. C’è qualcosa di lievemente malsano negli spazi pubblici artatamente progettati per attirare gente ricca e farla sentire a suo agio (almeno il centro commerciale tradizionale non tentava di nascondere il fatto di essere un centro commerciale). Il lifestyle center è un bizzarro prodotto collaterale della mentalità suburbana: la gente vuole spazio pubblico, anche se l’unico modo di ottenerlo è renderlo privato.

Nel 2006, il Ridge Hill Village Center, un “ enhanced lifestyle center” progettato dal noto architetto Hugh Hardy, aprirà a Yonkers, N.Y. Oltre ai negozi e ai cinema, ci saranno spazi per uffici, un albergo e un centro congressi, e 800 abitazioni da affittare, il 10% delle quali si adegua addirittura all’ordinanza di Yonkers sulle case a prezzi concordati. Al centro ci sarà Town Square, uno spazio “pubblico” modellato su Gramercy Park. Sarà bellissimo. Solo: non tentate di dire il contrario.

Nota: la stessa opinione di questo articolo è sostenuta da una nota del 17 febbraio 2005, nientemeno che sul sito dello International Council for Shopping Centers: i cosiddetti lifestyle centers stanno transustanziando in mall, e viceversa. Anche su Eddyburg è già disponibile un articolo su questo modello commerciale di retailtainment. Qui, infine, il testo originale al sito di Slate, che tra l’altro contiene i links ai progetti citati nel testo, con altre informazioni e immagini (f.b.)

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