Charter Keck Cramer, Hansen Partnership, Retail/Commercial Development Strategy, Draft Report for Discussion Prepared for City of Kingston, June 2005 - Estratti e traduzione per Eddyburg a cura di Fabrizio Bottini

6.1 Merci ingombranti – Una domanda commerciale in via di trasformazione

I prodotti offerti nell’ambito commerciale delle merci ingombranti sono abitualmente beni di consumo durevole che si acquistano di rado, in genere di alto valore. Il fattore distintivo fra i beni durevoli commercializzati nell’ambito merci ingombranti e quelli attraverso negozi e centri commerciali, è la dimensione e massa degli articoli. I più comuni in questo settore sono mobili, accessori, casalinghi, arredo bagno e apparecchi, ferramenta, prodotti da giardino, accessori per l’auto, che richiedono notevoli superfici per l’esposizione e l’immagazzinaggio. Va comunque notato che anche prodotti poco ingombranti, come i casalinghi, sono sempre più spesso commercializzati tramite negozi orientati agli articoli più ingombranti, con crescente preoccupazione da parte dei commercianti tradizionali e agli investitori in immobili commerciali.

I grandi spazi necessari per questo tipo di commercio (e in modo connesso le strutture a più alto affitto degli shopping centres) significano che i centri commerciali restano fuori dalle possibilità localizzative della maggior parte di questi punti vendita. La dimensione dei negozi, che caratteristicamente oscilla dai 1.000 ai 4.000 metri quadrati per singolo esercizio, sino ai 20.000-30.000 metri quadrati nel caso dei centri per l’edilizia, oltre alle necessità di grandi parcheggi, in un primo tempo ha significato che le zone miglior per l’insediamento si siano rivelate quelle a destinazione industriale affacciate su una grande arteria di comunicazione. Ma il successo di questo formato commerciale, ora giustifica il costo aggiuntivo di una localizzazione più associata alle funzioni distributive più che agli usi industriali, perché ciascuno dei punti vendita possa risultare competitivo. Anche le politiche urbanistiche tendenti a consolidare le funzioni commerciali attorno ad alcuni poli di attività, prevenendo un insediamento extraurbano, hanno contribuito a questa strategia localizzativa.

6.1.1 I Superstores isolati

I grandi punti vendita isolati [ free-standing] occupano in genere superfici commerciali di 10.000–15.000 metri quadrati con un solo affittuario. La forma dei fabbricati è caratteristicamente quella di un grosso magazzino lungo una via principale, ed essi offrono ampi parcheggi per molte auto. Viste le dimensioni e il livello di attrazione di visitatori, gli operatori di questi superstores possono permettersi una localizzazione isolata, spesso entro ambienti non-commerciali, e pure risultare competitivi dato che fanno riferimento ad un bacino di utenza molto vasto.

Questi operatori possono essere descritti come “ category killers” per la loro capacità di offrire grandi quantità entro una gamma ristretta a prezzi molto concorrenziali, insieme alla possibilità di uno one-stop shopping. Esempi caratteristici di questa categoria sono le catene: Bunnings, Toys R Us, Ikea, Officeworks, Freedom Furniture, MegaMart, Clive Peeters, o Harvey Norman. Il successo finanziario di questi negozi è stato vario, come dimostra il fallimento di World 4 Kids di Coles Myer, o al contrario la forte crescita di Bunnings o Freedom Furniture. I category killers di solito si collocano in edifici superstore isolati, ma si possono trovare anche nei centri commerciali regionali o negli homemaker centres.

I grandi negozi isolati talvolta si organizzano entro uno homemaker centre o sono raggruppati insieme ad altro commercio di dimensioni minori, ma pure orientato ai beni ingombranti. I punti vendita isolati, principalmente grandi catene nazionali, hanno un ruolo di “destinazione” [ attirano da soli clientela n.d.T.] che consente loro di esercitare in solitudine, purché collocati strategicamente rispetto alle grandi arterie di comunicazione.

6.1.2 Homemaker Centres

Gli homemaker centres sono insediamenti integrati che riprendono alcuni principi del moderno centro commerciale. Offrono una scelta di attività complementari e compatibili, entro un ambiente di carattere familiare che talvolta comprende servizi come caffetteria, ristorazione fast food, spazi gioco per i bambini.

Nella fase iniziale di questo sviluppo, nel primi anni ’90, gli homemaker centres si realizzavano spesso in aree a destinazione secondaria, entro o ai margini di zone ad industria leggera, che però offrivano un affaccio su strade o superstrade. A partire dalla seconda metà dei ’90, il tipo di localizzazione necessaria per gli homemaker centres integrati è cambiato, con la loro entrata nel filone principale del settore commerciale, e il bisogno di collocarsi nei pressi di shopping centres o grandi negozi isolati.

Gli homemaker centres consistono di una serie di esercizi del genere category killer o altro commercio di articoli ingombranti, e godono il mutuo beneficio della vicinanza reciproca, attirando consumatori da una più vasta area. I punti vendita caratteristici di questi centri sono quelli di prodotti elettrici, arredamento, biancheria da letto, casalinghi, ferramenta, articoli per l’edilizia (pavimenti, tegole, piastrelle, cucina-bagno) ma c’è stata di recente un’espansione di generi e operatori, e ora sono presenti anche accessori auto, giocattoli e articoli sportivi, e per le attività all’aperto. Si tratta di strutture commerciali per cui la clientela è disponibile a spostarsi su lunghe distanze vista l’offerta di notevole varietà a prezzi concorrenziali rispetto al negozio tradizionale, grande magazzino o specializzato.

[...] Il successo di questi centri in termini di attrazione di clientela e turnover di operatori è ben riflesso dal fatto che la categoria immobiliare sia diventata un tipo a sé. Investimenti e attività costruttiva si sono spostati dal dominio dei piccoli operatori indipendenti a entità più grosse, associazioni e conglomerati. Ciò suggerisce un riassestamento verso il basso da parte del mercato dell’indice di rischio associato a questa forma commerciale.

6.1.3 Commercio lungo le fasce stradali / Quartieri di esposizioni

I piccoli saloni (abitualmente da 300 a 800 metri quadrati) affacciati su una via principale o superstrada sono in declino, rappresentativi di una forma di commercio superata. Le showrooms in genere sono piccole strutture, isolate o a piccoli gruppi, senza alcun tipo di sinergia fra i tipi di prodotti proposti.

[...] In genere i quartieri di esposizioni lungo le fasce stradali sono simili ad altre forme di striscia commerciale, dato che dipendono da:

● Una massa critica di commercianti che offrono prodotti simili o complementari;

● La presenza di anchor( s) per attirare visitatori;

● Meccanismi di pianificazione urbanistica e strategie commerciali a orientare l’insediamento, anziché una logica di gestione da centro commerciale.

6.1.4 Gerarchie dei poli di attrazione nel commercio di beni ingombranti

Con la maturazione di questo segmento, è emersa una gerarchia delle varie destinazioni, a seconda delle differenze di attrattività dei vari centri o quartieri. La capacità di attrazione si basa su elementi quali:

● Massa critica di superfici commerciali;

● Miscela di operatori;

● Compatibilità e sinergie fra negozi adiacenti;

● Prossimità ad altre strutture commerciali o cittadine;

● Età del complesso e tipo di negozi;

● Comodità di accesso e parcheggio.

I complessi che comprendono sia homemaker centre( s) entro un importante centro commerciale (di scala regionale o superiore) e/o superstore isolati si collocano al vertice della gerarchia, mentre i quartieri tradizionali di vecchio tipo lungo le fasce stradali si riclassificano ad un livello più basso.

da molti punti di vista, questa evoluzione è simile a quella di adattamento gerarchico degli shopping centres nella zone di Melbourne quando essi nella forma isolata il tipo commerciale dominante a spese delle tradizionali fasce commerciali di via. L’adattamento naturale di queste ultime a comprendere un più ampio raggio di funzioni – come caffè e ristoranti – e/o un rafforzamento di tipo tematico per rivolgersi ad un mercato locale più ampio, è indicativo della natura dinamica del settore commerciale.

[...] 6.3 Merci ingombranti: un mercato che si avvicina alla fase matura

Il mercato dei prodotti ingombranti sta cominciando ad entrare in una fase matura di sviluppo, come risultato di una forte crescita nelle attività e alla costruzione degli homemaker centres e dei quartieri specializzati nello scorso decennio. In questo periodo è cresciuto il numero degli insediamenti, e insieme la gamma dell’offerta e le quantità di operatori all’interno di essi. Una risposta naturale a ciò, è un restringimento dei bacini di utenza naturali serviti dai vari centri e quartieri, e un’erosione della rendita economica colta dai primi operatori che vi si sono insediati. Questo effetto è stato in parte nascosto dalla forte crescita dei consumi delle famiglie, in particolare dalla fine degli anni ’90, come conseguenza del rafforzamento del dollaro australiano e di solido mercato interno.

6.4 Conclusioni

Le conclusioni principali che possiamo trarre da questa analisi del settore commerciale delle merci ingombranti sono che:

● Questo tipo di commercio rappresenta un nuovo formato, emerso come risposta ad una aumentata domanda di beni particolari e per la casa, sino al punto in cui è diventato conveniente specializzarsi in categorie singole;

● La recente forte crescita della domanda probabilmente non continuerà in futuro, per l’aumento dei prezzi nominali dei prodotti importati e l’indebolimento dell’attività interna;

● Il risultati commerciali dei grandi magazzini, nell’ambito delle merci ingombranti, probabilmente inizieranno a stabilizzarsi dopo un declino durato un decennio.

Nota: l’intero rapporto in originale è scaricabile al sito Strategic Planning dell’amministrazione municipale di Kingston, città di 135.000 abitanti nel'area metropolitana di Melbourne (f.b.)