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Fabrizio Bottini
Glam Mall Santhià: solo chiacchiere e diversivo?
15 Dicembre 2005
Il territorio del commercio
Dopo un parto lungo e laborioso, nasce ai piedi delle colline piemontesi l'attesa passerella trionfale del lusso. Che c'è di nuovo

L’inverno del nostro scontento si fa gloriosa estate sotto questo (palliduccio) sole di Santhià, dove dopo un’attesa di anni e continui rinvii si inaugura, tra le brine e i capannoni della zona industriale Moleto, il Glam Mall progettato da Pierpaolo Maggiora. Come già annunciato lo scorso luglio, il nuovo villaggio della moda cambia nome e ragion d’essere: non più factory outlet, secondo la formula sperimentata in tutta Italia dell’offerta di capi firmati a prezzi ridotti, in un ambiente (interno) molto curato. Il Glam Mall è invece in tutto e per tutto uno spazio virtualmente parallelo a quello downtown, anche dal punto di vista dei negozi e dei prezzi, che saranno pieni. Non si tratta di una differenza di poco conto, e non solo per i nostri o altrui portafogli.

La nuova specie immobiliar-commerciale nasce infatti (come potrebbe essere altrimenti?) da un doppio processo evolutivo e di selezione: da un lato quello interno, della concorrenza fra vari soggetti e proposte di spazi, servizi e prodotti; dall’altro – più importante a parere del sottoscritto – l’evoluzione del contesto sociale e insediativo entro cui questi (tutto sommato piccoli) spazi si inseriscono. Sono soprattutto le modalità di inserimento nel territorio, a costituire il coefficiente di moltiplicazione della loro importanza.


Forse alcuni tra i più assidui frequentatori di Eddyburg rammenteranno il ricorrere della zona industriale Moleto di Santhià, in varie panoramiche sull’evoluzione degli spazi commerciali detti factory outlet village. Qui doveva nascere, più o meno in contemporanea con gli altri tre “Cugini di Campagna”, il quarto polo dell’operazione Fashion District, descritta nel caso di Bagnolo San Vito, a ridosso del casello dell’Autobrennero. Qui si combatteva la battaglia a colpi di carte bollate con le sponde novaresi della Sesia, dove la multinazionale Neinver con un’interpretazione creativa delle norme regionali aveva concordato con l’amministrazione comunale l’ outlet di Vicolungo, che da un anno è meta abituale di folle nei fine settimana, fra le ex risaie all’incrocio di due Corridoi europei.

Ma tante altre cose cambiavano, nel frattempo. Prima fra tutte la velocità con cui quelle che Dolores Hayden chiama le “ growth machines” facevano girare i loro ingranaggi tritatutto. Il sistema TAV-Autostrada, solo per fare l’esempio più vistoso, qui a Moleto ha trasformato un’ex fascia verde tra le ultime frange dell’abitato e i confini della zona collinare verso il biellese, in un compatto mondo di rampe, rotatorie, superfici asfaltate e pareti precompresse. Insomma la versione “esterna” del paesaggio di viadotti infiniti e strisce di fango che appare dall’interno del tracciato autostradale, da Torino a Milano (per adesso). Non si tratta di sole infrastrutture: la famosa antica teoria secondo cui il casello autostradale genera “sviluppo”, da un certo punto di vista è sacrosanta, soprattutto se lo si traduce in development, nel senso di qualsivoglia urbanizzazione. E qui c’è ben più di un casello autostradale.

Come si premura di ricordarci il recentissimo Piano Territoriale della Provincia di Vercelli, siamo nel bel mezzo di un “ ambito di potenziamento e riordino del sistema produttivo e terziario” nel quadro del “ corridoio nazionale est-ovest comprendente l’autostrada Milano-Torino e la linea dell’Alta Capacità ferroviaria con l’interconnessione di quest’ultima con la linea ferroviaria storica nel tratto compreso fra Livorno Ferraris e Santhià”. Da qui l’opportunità di “ sviluppo del ruolo di polo logistico di Santhià” e conseguente “ potenziamento dei collegamenti veicolari con le province limitrofe mediante la formazione del peduncolo autostradale Biella-Autostrada To-Mi nei pressi di Santhià”.


Dal punto di vista dello sviluppo socioeconomico indotto nel “nodo” territoriale storico, uno studio di Andrea Bertolino di qualche anno fa osservava come “ la presenza del factory outlet center ... da una parte tende a monopolizzare la domanda relativa a beni durevoli di alta gamma, dall’altra apre il mercato dell'intrattenimento e dei servizi alla persona a nuove iniziative imprenditoriali” stimolando quindi in generale innovazione nel settore del commercio locale. E sul versante del rapporto fra queste evoluzioni e l’uso dello spazio urbano si osservava come “ con una modificazione della fisionomia commerciale urbana, ... e la necessità di offrire nuovi servizi ai flussi di visitatori, si potrebbe assistere ad una mutazione dell’uso sociale del centro storico”. Ovvero, quanto già verificato anche nello studio dell’Osservatorio Regionale nel caso analogo di Serravalle Scrivia-Novi Ligure, o in altri assimilabili.

La questione non è però di sola rilevanza locale, ma come già detto assume le dimensioni dei bacini di utenza che i promotori propongono ai finanziatori, e che sono sostenute dalla componente infrastrutturale della “ growth machine”: una scala interregionale, che sin dall’inizio si incrocia e scontra con i due livelli della pianificazione territoriale, provinciale e comunale. Travolgendoli. Perché come già raccontato il nodo di Santhià, con tutte le aspettative di crescita attorno agli investimenti infrastrutturali e di concentrazione di attività, si trova a una decina di minuti d’auto dall’altro nodo, pure grondante di aspettative speculari, di Vicolungo. In mezzo, il corso del fiume Sesia segna il confine della pianificazione provinciale, e basta scorrere il corrispondente documento novarese per trovare medesime intenzioni, in parte già concretate, di sviluppo produttivo, commerciale, per il tempo libero, ecc. attorno al proprio casello autostradale di riferimento.


Il medesimo studio di Bertolino, concluso quando il complesso Nassica-Vicolungo progettato da William Taylor era ancora un cantiere abbandonato fra le sterpaglie, tentava un’analisi di tipo SWOT sugli effetti combinati dei due villaggi della moda, secondo tre scenari: la realizzazione del solo polo di Santhià, quella di entrambi i progetti, o del solo complesso di Vicolungo. Visti i risultati finali della “contesa”, pare ovvio col mesto senno di poi tornare sul solo scenario (B). Fra gli elementi positivi un aumento generalizzato dei flussi di visitatori, e le nuove relative possibilità di occupazione nei nuovi esercizi nati rivolgendosi a questo mercato, con un aumento delle sinergie anche non strettamente locali. Fra gli effetti negativi, il sovraccarico del traffico (e aggiungerei io, una nuova domanda di infrastrutture), i contraccolpi sul sistema socioeconomico-spaziale del centro storico. Bertolino collocava qui fra gli elementi di forza anche la “ spinta al marketing territoriale ed alla riqualificazione urbana”, e qui mi sia permesso di dissentire almeno parzialmente.


Come mi ha chiarito lo stesso Autore dello studio, la prospettiva degli scenari SWOT era sostanzialmente santhiatese, e quindi in parte era piuttosto consequenziale il giudizio positivo sull’intensificarsi della spinta al marketing territoriale. Le cose cambiano se però da un lato si considera un bacino territoriale coerente a quello di promotori e investitori (le isocrone dei previsti flussi di popolazione armata di carte di credito), dall’altro e soprattutto si osservano concretamente le forme assunte a Vicolungo dalla promozione del territorio. Qui si verifica, in uno stadio ormai avanzato e tangibile di realizzazione, un processo che si potrebbe definire “ sprawl da manuale”: le grandi linee infrastrutturali alimentano un sistema insediativo in cui le componenti commerciali, per il tempo libero, produttive e infine residenziali diffuse si sommano, saldando l’una all’altra le pur legittime aspettative di sviluppo locale, in un continuum piuttosto inquietante. Continuum che certo non appare sostenibile come modello generalizzato, ma che non trova a quanto pare nella discontinuità delle scelte di piano alcuna risposta adeguata: sul versante delle coerenze e delle dimensioni.

Restano così gli eleganti spazi del Glam Mall, visibili per ora solo dall’esterno lungo la Statale Vercellese all’estremità nord-ovest del “nodo” di Santhià. Non c’è motivo di dubitare che l’interno del grande passeggio del lusso sarà ancora più attraente. Sul versante dell’organizzazione locale degli spazi e degli accessi si nota un’evoluzione piuttosto significativa: il rapporto ombelicale esplicito con Mamma Autostrada. Un tentativo certo intuibile in altri casi di villaggi della moda italiani, ma che qui è riuscito molto meglio, ovvero la realizzazione del sogno anni ’20 dell’avvocato newyorkese Edward Basset (inventore dello zoning moderno). L’ambientalista Benton MacKaye definiva a quel tempo “tugurio stradale” i margini delle highways malamente colonizzati da stazioni di servizio, piazzali di sosta, proto-scatoloni commerciali. La pianificazione urbanistica, si sosteneva, avrebbe dovuto governare questa terra di nessuno, favorendone un’integrazione effettiva col territorio locale. Basset, molto più sensibile alle sirene del mercato, suggerì invece un approccio opposto: il nastro stradale avrebbe avocato anche fisicamente a sé gli spazi dei servizi che generava al suo passaggio. Nasceva così il freeway business center, nelle sue varie declinazioni, tra i cui discendenti figura anche il nostrano autogrill. Ed è evidente a quale opzione si ispirano sia il villaggio commerciale di Vicolungo, sia il più compatto passeggio di Santhià, sia almeno nelle intenzioni tutti gli altri nuovi insediamenti di questa generazione: il cordone ombelicale con l’autostrada, nei fatti mai reciso, qui resta anche come segno e simbolo di un rapporto privilegiato. Con buona pace dello “sviluppo locale”.


Anche dal punto di vista dei rapporti socio-spaziali, il Glam Mall è segno più esplicito e deciso di una tendenza già rilevata, e lo è esattamente nella scelta dell’offerta commerciale, che sembrerebbe tutto sommato solo un espediente per aggirare la concorrenza dell’ outlet di Vicolungo: il prezzo pieno, anziché scontato, che si applica sugli articoli.

A dirla col promotore dell’iniziativa, Massimo Sandretto Locanin, “l’intento è quello di creare un vero e proprio mall del lusso in provincia che, si sa, è un po’ invidiosa delle grandi metropoli”. Ma basta sovrapporre idealmente questa bella frase alle più prosaiche ma verificabili isocrone di potenziale clientela, per vedere come dentro al bacino di pescaggio portafogli a cui attinge il Glamour di Santhià ce ne stiano varie, di “metropoli”, la cui popolazione non avrebbe quindi alcun serio motivo di rodersi dall’invidia e correre a frequentare il prestigioso passeggio. Qui, come direbbe un politico, il problema è un altro, ovvero che si è individuato un corposo segmento di consumatori che uniscono redditi e propensione al consumo di carattere “urbano”, ma che urbani non sono affatto nelle frequentazioni quotidiane e nell’immaginario, né hanno alcuna intenzione di diventarlo. Per loro basta e avanza, come interfaccia fra sé e l’agognato consumo di merci di lusso, la vetrina, e/o al massimo una striscia di marciapiede tirata a lucido da cui inquadrarla a dovere. Non è un caso, se l’aggettivo “urbano” da un po’ di tempo in qua si spreca a descrivere spazi ed esperienze sospese nel nulla di megaplex e corridoi commerciali di aperta campagna, dove le insegne luminose si riflettono su chilometri di campi arati, bruscamente interrotti dalle quattro corsie che evidentemente transustanziano qualunque cosa.


E quindi eccolo qui, il consumatore-tipo: una specie di McFantozzi che ha avuto l’aumento, ma che non ama la complessità urbana, coi suoi chiaroscuri ben percepibili anche se la città la attraversi blindato nel fuoristrada, aprendo il finestrino solo per imprecare contro i lavavetri. Il nuovo Montenapoleone sottovuoto offre a McFantozzi un’ottima occasione per farsi sparare direttamente dal soggiorno della villetta suburbana, via autostrada, in un clone migliore dell’originale. Non ci sono gli svincoli tra i quartieri popolari, i passanti occasionali malvestiti, il problema del parcheggio. C’è invece quello che conta, ovvero allestimenti di gran classe, personale premuroso, qualche scorcio prospettico raffinato. Insomma, una specie di “ Colazione da Tiffany” senza tutte quelle inutili scene di dialogo ...

Sarà davvero così? Non saprei per certo, visto che il Glam Mall mentre scrivo queste note è ancora solo un cantiere attivissimo nell’area industriale Moleto sud, vicino al casello autostradale di Santhià. È ovviamente vuoto, operai al lavoro a parte, ma dovrebbe aprire fra poche ore, e già si indovinano le prime luci accese all’interno. L’inaugurazione, che dovrebbe corrispondere alla riapertura del casello autostradale (chiuso da molte settimane) al traffico, sarà certamente un evento mondano locale. In questi giorni il comune ha conferito la cittadinanza onoraria al presentatore televisivo Massimo Giletti, e una cosa del genere da sola è sintomo di movimento sul versante dell’immagine, della promozione, del marketing locale. Vedremo cosa ci riserverà la società dello spettacolo, nei prossimi giorni.

Qualche minuto di automobile a est di Moleto, al km 67 della Padana Superiore, sul muro di Cascine Stra campeggia cubitale una vecchia, leggibilissima scritta: Il destino dei popoli che si sono inurbati ed hanno abbandonato la terra è storicamente segnato: è la decadenza, che li attende. Mussolini. In un certo senso, aveva pure ragione. Solo in un certo senso.

Poscritto del 4 dicembre 2005: l'inaugurazione annunciata l'1 dicembre non c'è stata, e il cantiere è ancora buio, al momento coperto di neve. Se qualcuno per caso passa di là e vede tracce di vita umana "glamour" (che di solito si distinguono anche a distanza dai comuni mortali), magari mi avvisi via
e-mail
. Grazie


Nota: l’immagine usata per il titolo è quella di Robert De Niro/Al Capone nel film Gli Intoccabili di Brian De Palma, dove pronuncia la celebre frase: “ You’re nothing but a lot of talk and a badge/Non sei niente, solo chiacchiere e distintivo”. Le fonti delle altre immagini sono citate nelle didascalie che si leggono cliccandoci sopra per lo zoom (le foto di Moleto sono tutte mie). I testi citati nell’articolo sono, di seguito:

Provincia di Vercelli, Piano Territoriale di Coordinamento, 2005, Relazione, par. 2.2.4, Assetto insediativo infrastrutturale, p. 28; par. 3.1.5, Gli obiettivi specifici relativi agli ambiti territoriali, p. 36)

Andrea Bertolino, La tipologia commerciale dei factory outlet centres : il caso Fashion district Santhià, Tesi di Laurea, Università degli Studi del Piemonte Orientale, Facoltà di Economia, aprile 2003, Relatore: Cesare Emanuel; Il nuovo scenario commerciale santhiatese, pp. 181-182; Tabella B, Il “duello” non ha vincitori: presenza congiunta del “Fashion District -Santhià” e del Parco Urbano Commerciale “Nassica” di Vicolungo, p. 202)

La dichiarazione del promotore è tratta da: Pier Antonio Gasparri, Glam Mall. Parte il nuovo retail, Moda Online, 18 luglio 2005

Qualche in formazione in più sul caso di Santhià anche nei due precedenti articoli per Eddyburg, “Cugini di Campagna”, “Giocattoli dimenticati in Corridoio” (entrambi nella sezione Territorio del Commercio/Archivio 2004), o in forma più “evoluta” nel capitolo centrale del mio libro Nuovi Territori del Commercio ; here an english version (f.b.)

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