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Michael D. Beyard
Città per il tempo libero
22 Maggio 2006
Articoli del 2005
L'edilizia commerciale su larga scala ha scoperto un nuovo "format": la città. Il fatto davvero nuovo, è che credono di averla inventata loro, e ce la venderanno a caro prezzo. Leggere per credere, da Urban Land gennaio 2005 (f.b.)

Titolo originale: Entertaining Development – Traduzione per Eddyburg di Fabrizio Bottini[nota: tra gli altri il termine lifestyle , che significa letteralmente e ovviamente “stile di vita”, è qui utilizzato dall’autore anche a definire una tipologia insediativa commerciale nuova (lifestyle center ), descritta dai glossari specializzati come complesso su arteria urbana formato da molti esercizi di non grandi dimensioni, privo di anchor , con negozi di un certo livello, ristoranti, attrazioni varie per il tempo libero, organizzato in forma aperta su circa 30.000 metri quadrati di superficie commerciale] (f.b.)

Negli anni Novanta si è assistito all’introduzione delle attività per il tempo libero come nuova tipologia di insediamento commerciale. Ma come accade spesso con i nuovi tipi commerciali, sperimentazione e realtà del mercato hanno prodotti risultati inattesi. Se pure si realizzano centri di carattere commerciale e per il tempo libero stand-alone entro contesti urbani (o falsi simil-urbani), essi non hanno certo i centri commerciali tradizionali nel modo originariamente previsto d alcuni. Invece, l’impatto è stato più sottile e diffuso. Anche la terminologia usata per descrivere l’insediamento per il tempo libero è cambiata. Quelli che una volta erano chiamati insediamenti urbani per il tempo libero, ora spesso sono definiti complessi retail/entertainment, o centri lifestyle entertainment, o ancora destination developments, o ambienti commerciali entertainment-enhanced. In alcuni casi, anche se le attività per il tempo libero sono presenti, si danno per scontate, e non sono neppure menzionate.Cosa più importante, la trasformazione terminologica riflette un ripensamento del modo in cui le attività per il tempo libero hanno aggiunto valore a un’ampia gamma di insediamenti commerciali e multifunzione, rendendoli più gradevoli e più in tono con gli stili di vita del consumatore contemporaneo. Emerge che sono i complessi per il tempo libero ad aver compiuto il primo passo, che ha portato all’evoluzione dei centri commerciali in ambienti lifestyle retail.

Questi ambienti, la versione contemporanea del retail/entertainment, vengono proposti, integrati, mantenuti, come componente essenziale di una gamma straordinariamente ampia di tipi di insediamento: centri multiuso a scala di quartiere o di città; fasce commerciali riorganizzate e centri commerciali regionali; progetti di rivitalizzazione dell’arteria commerciale centrale e nuovi complessi urbani; impianti sportivi, musei, casino; aree storiche e culturali; e poi zone per uffici (urbane e suburbane), waterfronts, distretti commerciali locali. Di conseguenza, l’impatto del tempo libero sul modo del commercio è, nei fatti, molto maggiore di quanto ci si immaginava all’inizio.Il successo di alcuni complessi per il divertimento di prima generazione dimostrava chiaramente la forza di mercato per gli insediamenti dotati di strutture per il tempo libero di scala locale e regionale. Ma alcuni progetti faticavano perché, a ben vedere, molti dei concetti produttivi originali erano limitati: basati su modelli economici adatti solo per condizioni particolari in ambiti di mercato molto forti. All’epoca, gli shopping centers iniziavano a ricercare nuove interessanti attività per riempire gli spazi lasciati disponibili dai grandi magazzini in crisi, ad aggiungere vivacità all’esperienza degli acquisti, e per attirare nuovi clienti in un mondo commerciale sovraccarico. Gli anchors del tempo libero sembravano adatti allo scopo. Ma dal punto di vista economico molti di loro avevano bisogno di un alto flusso di clientela per sostenere i notevoli investimenti necessari a crearli e gestirli, e tale flusso semplicemente non si poteva ottenere nella maggior parte dei casi. La constatazione di questo limite si rivelò una benedizione sotto mentite spoglie, obbligando le imprese a riorientare le energie creative alla ricerca di nuovi modelli che funzionassero in una più ampia varietà di situazioni e luoghi.Oggi, un complesso retail/entertainment dipende molto poco dall’aggiunta di specifiche attrazioni per il divertimento, e molto invece da quanto è in grado di creare una molteplicità di esperienze attraenti per gli stili di vita di consumatori sempre più impegnati, agiati, internazionali. Quelle che seguono sono le principali tendenze nell’insediamento commerciale e per il tempo libero contemporaneo.

Il retail/entertainment in contesti urbani e simil-urbani sta creando nuovi centri di carattere sociale e culturale.I contesti urbani e simil-urbani sono favorevoli agli insediamenti a funzioni miste che comprendono attività di divertimento, perché sia i baby boomers che la Generazione Y [i nati dopo il 1980 n.d.T.] hanno riscoperto lo stimolo della città come luogo di vita e divertimento; gli operatori commerciali apprezzano i grandi flussi di traffico, la visibilità, l’accessibilità offerte da questo tipo di localizzazioni; le città sono ben liete di associarsi in varie forme a queste iniziative per sostenere il proprio sviluppo economico, valorizzando i propri gioielli civici, culturali, architettonici, storici. Al giorno d’oggi, baby boomers e generazione Y, che rappresentano i maggiori gruppi demografici a livello nazionale, sono probabilmente i più ricercati clienti di shopping center. Costituiscono le estremità opposte dello spettro demografico, ma secondo molti aspetti esprimono preferenze simili: entrambi hanno denaro, inclinazione alla spesa, e cercano qualcosa di stimolante da fare, entro ambienti urbani pieni di energia. Entrambi i gruppi amano il sottofondo cosmopolita della città, cercano nuove esperienze e tecnologie stimolanti, desiderano un ambiente integrato di vita e acquisti che sia più comodo, divertente, diversificato. Dato che d’abitudine nessuno dei due gruppi è limitato dalla responsabilità di bambini in famiglia, possono accudire a sé stessi.I progetti per i complessi urbani e le strade principali sono concepiti come insediamenti infill per la città esistente, e come nuovi centri città nei contesti simil-urbani del suburbio, che non hanno mai posseduto spazi del genere. Il complesso Victoria Gardens fornisce un esempio di nuovo centro di grandi dimensioni su molti isolati, a Rancho Cucamonga, California. Comprende 130.000 metri quadrati di spazio divertimenti e lifestyle organizzato su una griglia stradale, giardini pubblici, un centro culturale, cinema multisala, centro giochi per famiglie, biblioteca, sala feste, e un’offerta di spazi che va da varie forme in affitto lifestyle, uffici, complessi ad appartamenti. Desert Ridge Marketplace, a un nuovo colorito lifestyle entertainment center nella zona nord di Phoenix, si organizza su cinque distinte aree pedonali che comprendono divertimenti, lifestyle, negozi per piccoli servizi quotidiani, negozi a prezzo scontato, un centro commerciale tradizionale, il tutto in un ambiente urbano neotradizionale.Si stanno costruendo collaborazioni pubblico-privato a coordinare la creazione di questi complessi, a causa delle dimensioni e della complessità richiesta. A Los Angeles, la Grand Avenue Authority riunisce il comune e la contea di Los Angeles a varie associazioni senza scopo di lucro, fondazioni, interessi economici, per rivitalizzare Bunker Hill, il cuore culturale della città, creando un polo di attrazione commerciale e di divertimento che leghi tutte le strutture culturali del distretto, a costituire un solo spazio di riferimento per l’intera regione.Dopo anni di studio e progettazione, lo scorso autunno la Western Development ha inaugurato Gallery Place, un nuovo complesso a funzioni miste commerciali e di tempo libero parzialmente finanziato dall’aumento del gettito fiscale, nel cuore del centro di Washington, D.C., l’emergente distretto commerciale lungo il tratto nord-ovest della Seventh Street. Collegata allo MCI Center, principale arena sportiva della città, Gallery Place ospita 30.000 metri quadrati di ristoranti, commercio qualificato, cinema multisala a 15 schermi alla base di un condominio residenziale e per uffici servito direttamente da tre linee di metropolitana.

L’intreccio di cultura, divertimento, istruzioneL’insediamento commerciale e per il tempo libero si combina con successo alle strutture culturali e per l’istruzione. Musei e centri per le esposizioni artistiche tentano di rispondere alla diminuzione delle risorse pubbliche e alle forti pressioni competitive indotte dall’evoluzione sociale. I complessi per il divertimento commerciale offrono a queste istituzioni un’opportunità per ampliare la propria utenza e competere in modo più efficace per attirare tempo e attenzione del consumatore nel contesto di uno spazio di mercato affollato. A loro volta, le entità culturali e per l’istruzione agiscono come importanti anchors per le strutture commerciali e di divertimento, offrendo un carattere locale tipico, un contesto culturale, gli aspetti educativi essenziali ad un successo di lungo periodo per gli insediamenti.Due esempi possono chiarire meglio questa tendenza, uno di scala nazionale e uno di rilievo regionale. Lo scorso anno, Jazz at Lincoln Center ha inaugurato la sua nuova sala concerti nei 210.000 metri quadri del Time Warner Center a New York. Questo stesso mese, il Gala Hispanic Theatre si è trasferito nel restaurato complesso teatrale di Tivoli Square, entro un piccolo insediamento commerciale a funzioni miste a Washington, D.C., nel quartiere di Columbia Heights in rapida rivitalizzazione.Anche le Università iniziano a riconoscere il potenziale di creare insiemi commerciali e per il tempo libero per aumentare la propria attrattività verso i potenziali studenti, offrire i necessari servizi commerciali, e migliorare i collegamenti fra i propri campus e i quartieri urbani circostanti. La University of Pennsylvania di Filadelfia ha realizzato di recente uno dei migliori esempi, 40th@Walnut Street. Si tratta di un progetto che comprende un modernissimo Bridge Cinema Delux, una chiesa storica restaurata ora adibita a centro artistico di esposizione per il campus e la città, una pure restaurata e riaperta sede della biblioteca pubblica cittadina, un negozio di specialità alimentari, e altre funzioni commerciali che servono sia l’università che la cittadinanza.

Gli shopping centers si stanno riorganizzando con strutture per il divertimento e complessi lifestyleL’obsolescenza e sovrabbondanza sembrano i caratteri dominanti degli spazi commerciali tradizionali. Il National Research Bureau stima che esistano al momento più di 2 metri quadrati di superficie commerciale a persona negli Stati Uniti: un picco storico. Di conseguenza, si è rallentato il ritmo delle nuove costruzioni, da più di 1.800 nuovi centri ogni anno a metà del decennio ’90, a meno di 400 oggi. Col rallentamento delle nuove realizzazioni, tutti gli operatori principali del settore riconoscono di avere un’enorme opportunità nel redevelopment, e nel trovare nuovi inquilini per il propri gruppi di ben localizzati complessi, riflettendo la domanda dei consumatori del 21° secolo. Sempre più i proprietari dei complessi edilizi di shopping center tendono a incorporare divertimento e strutture lifestyle che trasformino i propri centri tradizionali in spazi multifunzionali a riflettere le particolarità della domanda locale, mescolare organizzazione commerciale chiusa e su spazi aperti, offrire luoghi di aggregazione, ristoranti, caffè all’aperto, in generale rispondere a qualcosa di più del semplice bisogno di commercio, in un insediamento multifunzionale.Lo Alderwood Mall, una ventina di chilometri a nord di Seattle, ha da poco completato la realizzazione di un ambiente complesso commerciale e per il tempo libero aprendo due aree esterne di shopping e ristorazione con 40 nuovi punti vendita e una multisala da 15 schermi, collegati direttamente al centro commerciale esistente di tipo chiuso. Su un lato il Village comprende quattro isolati irregolari progettati a ttorno a unsa serie di ambienti stradali all’aperto; sull’altro lato le Terraces ospitano quattro ristoranti attorno ad una piazza multilivello verso le nuove strutture per il parcheggio.Queste operazioni di repositioning stanno diventando abituali in tutti i formati commerciali, ovvero dai centri di quartiere, a quelli di scala urbana, ai complessi discount, ai malls tradizionali. Con sempre più elementi e strutture di divertimento che si aggiungono ai centri commerciali, la distinzione fra questi e quelli retail/entertainment si è notevolmente annacquata, e scomparirà gradualmente del tutto nei prossimi anni.

Il retail/entertainment di oggi è più un fatto di ambienti e attrazioni neo-tradizionali, che non roboanti nuove tecnologie.La difficoltà di proporre nuove e dispendiose idee e prototipi di intrattenimento ad alta tecnologia ha limitato il loro impatto sul mercato. È emerso che la gente non bada tanto a quanto sia sofisticata la tecnica. La cosa più importante è il divertimento, la comodità, l’utilizzabilità, l’adattabilità e novità, che colpiscono il cliente e lo spingono a tornare; quanto l’ambiente risponde davvero agli stili di viat del consumatore, alle sue aspirazioni e valori. Ma è difficile ottenere questa combinazione ideale di caratteristiche, ed è fondamentale l’atenzione a tutti i dettagli, per essere sicuri che l’esperienza per l’utente sia abbastanza significativa da farlo ritornare più volte. Ciò riguarda tutti gli aspetti di un centro: il verde, i giochi d’acqua, i parcheggi, l’illuminaizone, musica, servizi, attività programmate, eventi speciali. L’abilità di raggiungere segmenti di utenza facilmente ignorabili (come le donne, appartenenti alle generazioni X e Y, o anche i baby boomers, che diventano più vecchi, ma non “invecchiano”) determinerà il successo o meno degli insediamenti retail/entertainment dei prossimi anni

Il marchio è un potente strumento di generazione di affari e fidelizzazione del cliente del retail/entertainment.In un’epoca di forte competizione e rapida evoluzione nel settore commerciale e di intrattenimento, il marchio si è confermato un importante generatore di attività. Le principali imprese di settore comprendono l’importanza della propria immagine per aumentare la penetrazione nei vari mercati e crearne dei nuovi. Promozioni, interazioni, pubblicità, eventi collegati, formazione personalizzata, cross-marketing, ora vengono tutti strategicamente coordinati non solo dagli operatori delle attività commerciali, ma anche dai gestori degli immobili, o dai quartieri e città dove si collocano i centri.I casi più significativi di “marchio urbano” si sono sperimentati nelle località turistiche principali come Times Square o la Las Vegas Strip, che rappresentano casi a sé, ma molti imprenditori, shopping centers, e città ora stanno sviluppando un’immagine identitaria riguardo sia agli aspetti fisici che a quelli immateriali. La divisione marchi della Simon sta tentando di trasformare i propri centri commerciali in luoghi dove il consumatore possa costruire un rapporto personalizzato con grandi imprese come Coca-Cola, Ford, Microsoft, Visa. Lo scopo, ambizioso, è di indurre il cliente a un’esperienza nuova e memorabile, usando la rete degli shopping centers, su piattaforme multimediali e reciproche di comunicazione. Sempre di più la varietà delle caratteristiche, degli ambienti, delle relazioni del cliente che caratterizzano il retail/entertainment potranno essere determinate sia dall’immagine del marchio di impresa, sia da quella della località dove si colloca il centro, nello stesso modo in cui lo sono dal marchio nazionale del prodotto nello spazio del negozio.

I cinema di nuova generazione sono solo uno dei molti nuovi anchor per gli insediamenti commerciali e del tempo liberoNon molto tempo fa tutti i cinema degli shopping centers sembravano uguali: schermi piccoli, ambienti spogli, sale isolate in mezzo ai parcheggi, lontano dalla zona degli acquisti. Ma è un’attività che si è trasformata. Dopo la diffusa crisi dell’industria cinematografica al passaggio tra i due secoli, sono emersi nuovi tipi di multisala modernissimi, “ artplexes”, o club cinemas come elemento di attrazione negli insediamenti commerciali e di divertimento. Attirando grandi folle di persone che alimentano altre attività, essi hanno ricevuto una posizione d’onore nell’ambiente commerciale, come accadeva ai vecchi tempi dei grandi palazzi del cinema.Comunque oggi i cinema non sono i soli anchors degli ambienti commerciali. I ristoranti in gruppi, che offrono servizio al tavolo di alta qualità, specialità gastronomiche e etniche, sia al chiuso che all’aperto in contesti lifestyle, sono molto alla moda, così come gli informali e rapidi ristoranti Baja Fresh o Chipotle. Questi tipi di raggruppamenti di solito mescolano noti esercizi locali e marchi nazionali. Anche se alcuni seguono uno stile altamente progettato, non si tratta dei trucchetti di ristorante tematico del passato, con poco interesse per la qualità del cibo e del servizio. Questi nuovi locali praticano prezzi moderati, servono piatti popolari, si rivolgono alla clientela locale più che ai turisti, e mirano ad una alta fedeltà di clientela regolare. Di conseguenza, non sono percepiti come luoghi dove andare quando arrivano visitatori da fuori città. Con questo tipo di organizzazione e prezzi, funzionano meglio in aree demograficamente stabili che nei grandi mercati metropolitani, e sono più adattabili a diversi tipi di spazi commerciali e per il tempo libero; come risultato, sono diffusi con successo in tutto il paese.

Altri anchors di tipo commerciale comprendono i gruppi di negozi in complessi lifestyle che possiedono forte identità individuale e che collettivamente creano forte attrazione attraverso l’immagine del marchio, la copertura pubblicitaria nazionale, la capacità di rivolgersi a piccoli gruppi ben individuati di clienti, con le ultimissime offerte di moda e stili. Naturalmente ciò presenta il pericolo della prevedibilità e uniformità, che già si può vedere crescere lenta in alcuni complessi commerciali e di tempo libero. L’antidoto è presentare una miscela di forti marchi locali, oltre che nazionali, ma è cosa più facile a dirsi che a farsi.Queste nuove categorie retail/entertainment non sono i tipi di negozio dove andrebbe nostro padre (o madre). Riflettono tanto chi compra quanto cosa compra:- Abitazione - passatempi da casa, arredamento, elettronica;- Salute e bellezza – centri di estetica, health club, cosmetici;- Divertimento e tempo libero – sport interattivi, bar, caffetterie, caffè all’aperto, sale biliardo, bowling, giochi vari;- Istruzione – caffè/libreria, negozio di libri catena nazionale, strutture collegate all’università;- Aspetto personale – abbigliamento speciale e accessori;- Piccoli vizi – pasticceria, gelati, dolciumi;- Finanza personalizzata – consulenza investimenti, agenzia di cambio, servizi bancari.

L’ambito pubblico pone l’insediamento retail/entertainment su un piano diverso rispetto alla concorrenzaLo spazio pubblico negli insediamenti commerciali e di tempo libero è un genere di anchor tanto importante quanto lo sono multisala, gruppi di ristoranti, ambienti lifestyle o grandi magazzini. La qualità dei percorsi pedonali pubblici, piazze, giardini, fronti commerciali, propone un tipo di ambiente che è cruciale al successo del centro. Tutti i particolari contano, perché formano il tipo di esperienza del cliente, e lo fanno sentire a casa sua, in uno spazio progettato per lui. Nella stessa misura dei negozi, è l’alta qualità dell’ambiente pubblico e il suo modo di proporre vita e cultura locale, a portare la gente verso gli spazi del commercio le strutture per il tempo libero, anche quando non hanno intenzione di comprare, perché sono comodi, vivaci, belli.Il termine che spesso si usa a descrivere questo tipo di ambito pubblico, è “spazio scritto,” che si riferisce a parecchi diversi aspetti dell’idea di complesso: il tipo di itinerari percorsi dai visitatori all’interno; le esperienze spaziali che attraversano; le attività di intrattenimento proposte negli spazi pubblici; gli elementi progettuali con cui si entra in contatto, come fontane, spazi verdi, architetture, il sistema dei collegamenti ad altre funzioni e attività; l’interazione fra i vari esercizi e lo spazio pubblico. Il Grove, complesso adiacente allo storico Farmers Market a Los Angeles, è un esempio di tendenza.Le bellezze urbane possono assumere qualità particolari se diventano parte della miscela funzionale. La South Lake Town Square, un grosso insediamento multiuso fuori da Dallas, è organizzato attorno a un vasto parco centrale che la comunità utilizza come luogo di manifestazioni pubbliche, feste con fuochi d’artificio, picnic, semplici passeggiate a guardare la folla. Delimitato su un lato dal palazzo municipale, lo spazio pubblico di questo complesso ha assunto un ruolo urbano tradizionale che nel passato si trovava solo nelle città più vecchie.

Concludendo: città, stile di vita, divertimento, sono le chiavi del successo nel mondo commerciale di oggiI luoghi del commercio e del divertimento che avranno più successo nel futuro saranno quelli che mettono insieme varie funzioni commerciali, per il tempo libero, ristoranti e altro in un ambiente vivace e aperto, adeguatamente legato alla vita quotidiana del consumatore e a quella della città circostante. In molti casi non ci saranno “attrazioni” per il divertimento high-tech, ma non si tratta di una cosa importante. Quello che conta è se l’ambiente commerciale corrisponda a stili di vita e aspettative dei gruppi di consumatori che oggi fanno tendenza. Se i complessi retail/entertainment vogliono continuare a fiorire, dovranno essere creati più spazi di questo tipo, a tono con le culture locali, mescolati ad altre funzioni, specie quella residenziale.Gli insediamenti per il divertimento hanno superato le aspettative apparentemente esagerate che li avevano ispirati nei tardi anni ‘90: se ne sta sviluppando una nuova e dinamica forma. Ma invece di produrre centri urbani isolati dedicati al tempo libero, l’impresa retail/entertainment ha proseguito nel creare ampie e complesse tipologie per adattarsi alle condizioni locali dei mercati. È chiaro che il divertimento, in tutte le sue manifestazioni, si è inserito in tutte le forme e pratiche di progettazione urbana, al punto che si sono aperte innumerevoli opportunità di realizzazioni nuove e trasformazione di complessi esistenti, impensabili, o impossibili, prima. È anche diventato più difficile individuare la differenza fra i centri per il commercio tradizionali e quelli che si autodefiniscono retail entertainment centers.La conclusione è che questo tipo di centri ha avuto successo perché è diventato flessibile abbastanza per soddisfare un’ampio ambito di domande del mercato. L’impresa edilizia commerciale ora ha nuove e convenienti opportunità per rivitalizzare i complessi invecchiati e realizzarne dei nuovi, le città hanno nuovi metodi per cercare uno sviluppo sostenibile, e i residenti che aspirano a divertirsi di più quando escono, hanno a disposizione ambienti commerciali ed esperienze più a contatto con la loro vita quotidiana, che offrono una sensazione di maggior identità e appartenenza.

Nota: qui il testo originale al sito dello Urban Land Institute (f.b.)

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