Titolo originale:Malls: Death of an American icon. The shopping mall is headed the way of the drive-in movie and the eight-track. What's replacing it? - traduzione di Fabrizio Bottini

NEW YORK – Se avete passato gli anni dell’adolescenza al centro commerciale del quartiere, sorseggiando Orange Julius e bighellonando attorno alle ubique fontanelle, probabilmente vi sentirete tristi scoprendo che il centro commerciale come lo avete conosciuto si sta avviando all’estinzione.

Anche gli ex topi da centro commerciale sembrano ritenere che ci siano modi migliori di passare un fine settimana, che il vagabondare per atri senza finestre in un anonimo mall, facendo shopping dentro a stanchi grandi magazzini, e mangiando il cibo a buon mercato dei chioschi.

Dopo aver girato le spalle alle vie commerciali del centro ed essere scappati nel suburbio, gli americani sono alla ricerca di un senso del luogo. Stiamo rimettendo a posto case nelle parti più vecchie della città, e passiamo una parte maggiore del nostro tempo libero nei centri da poco rivitalizzati. E quando vogliamo fare davvero spesa, andiamo agli enormi mega-malls e big-box, come Costco, Home Depot e target, anche se questo significa guidare un po’ più lontano.

Questo lascia i centri commerciali minori di quartiere – che sono spesso l’uno la copia carbone dell’altro – a lottare per evitare che i commercianti facciano i bagagli e seguano la folla, verso il centro città o verso i mega-malls. Nonostante alcuni siano riusciti a trasformarsi, a sembrare qualcosa che va oltre Sears e J.C. Penney, inserendo Ikea o Borders come anchor, spesso sono necessarie misure più drastiche.

Lo studio PricewaterhouseCoopers (PWC) e il Congress for New Urbanism chiamano questi centri commerciali agonizzanti greyfields (da brownfield, il termine che si usa per i siti industriali contaminati), e li identificano come strutture dove le vendite annuali per metro quadrato sono scese sotto i 15 dollari, ovvero un terzo di quelle di un centro di successo.

In uno studio del 2000, PCW ha concluso che 140 centri commerciali regionali esistenti erano già greyflelds, e altri 250 stavano andando in quella direzione (c’è anche un sito web, Deadmalls, interamente dedicato a rintracciare questi centri condannati). Con una superficie media del greyfield di circa 20 ettari, nell’insieme queste strutture rappresentano migliaia di ettari di terreno. “Non farci niente non è una scelta” afferma l’operatore immobiliare Will Fleissig, co-fondatore e socio della Continuum Partners.

Così municipalità e costruttori hanno iniziato a demolire i vecchi centri commerciali, trasformando i vecchi corridoi interni in strade, portando all’esterno i fronti dei negozi e integrandoli con il resto della città.

”Dato che sono spesso piccoli, i centri commerciali più vecchi non possono essere un’offerta competitiva per i consumatori, “dice Bill Anderson, vice presidente dell’ufficio consulenze Economics Research Associates. “Ma una volta ristrutturati possono essere un’opportunità per attirare il numero crescente di persone stufe di guidare per andare ovunque, e che vogliono più spazi pedonali”.

Rivoltare il Centro Commerciale

Il Winter Park Mall, a Winter Park, Florida, era un classico caso di centro commerciale in agonia. Coi suoi 40.000 metri quadrati era localizzato nel cuore della zona commerciale urbana. Ma con tutti i negozi affacciati all’interno, e l’enorme spiazzo dei parcheggi tutto attorno come il fossato di un castello, era completamente isolato dal resto della città. Il quartiere commerciale attorno prosperava, e il centro commerciale stava fallendo.

Verso al fine degli anni Novanta, la municipalità e l’ambiente imprenditoriale locale cominciarono a fare progetti per ristrutturare il Mall. Parecchie fasi di trasformazione più tardi, ora Winter Park Village, come è stato ribattezzato, non è molto diverso dal centro città che gli sta attorno, con appartamenti, ristoranti, una palestra, un cinema, un supermarket, spazio per uffici, e naturalmente negozi.

Ci sono esempi simili in tutto il paese. Dato che le amministrazioni locali sono piuttosto riluttanti all’idea di vedere un centro commerciale andare a pancia all’aria, visto che si tratta di un’enorme perdita in termini di gettito fiscale, molte si stanno associando ai costruttori per assicurarsi che quello spazio sia destinato ai migliori usi possibili.

L’amministrazione di Lakewood, Colorado, solo per fare un esempio, sta giocando un ruolo di primo piano nella ristrutturazione urbanistica di Villa Italia, il più grande centro commerciale a ovest di Chicago all’epoca in cui fu costruito negli anni Sessanta. Nei primi Novanta, ad ogni modo, divenne chiaro che quel dinosauro di 50 ettari non poteva competere con i nuovi malls dell’area, in parte perché non era abbastanza vicino a uno svincolo della freeway, e non aveva spazio per potersi circondare di negozi big-box.

Nel 2001, la maggior parte delle strutture fu demolita per fare spazio a Belmar, un quartiere a varie funzioni con meno spazio per i negozi ma circa il doppio di superficie coperta. Una volta completato, Belmar sarà un’espansione del centro di Lakewood, collegato alle strade urbane, alle piste ciclabili e ai percorsi pedonali.

E mettendo residenza, strutture per il tempo libero, uffici e verde dentro la miscela, i costruttori stanno creando una nuova domanda di commercianti. Anche se non state pensando a una vera e propria orgia di shopping, potete semplicemente fare un salto da Gap per un nuovo maglione, sulla strada verso il cinema, o a cena. Almeno, così sperano.

Nota: su Eddyburg fra i vari testi su questo tema si vedano soprattutto quello di Seth Harry sul ciclo ascesa/crisi del Mall , e quello di Malcolm Gladwellsulle fortunate combinazioni nella carriera di Victor Gruen, dal New Yorker

L'articolo originale sta sul sito della CNN/Money.