City of Lowell, Massachusetts, Master Plan [2003], cap. 9, Regional Retail; idem, Downtown Lowell Master Plan, cap. 7, Downtown Improvement Strategy – Estratti e traduzioni per Eddyburg a cura di Fabrizio Bottini [la mappa regionale e quella del centro città sono tratte da: Urban Land Institute, Lowell Massachusetts, Strategies for Redevelopment and Revitalization, report, 2003]

Premessa

È stato scritto che la rivoluzione industriale, in America, cominciò a Lowell. C’è qualche piccola esagerazione in questo, ma non più di tanto se si considera che siamo nella regione di più antica urbanizzazione moderna del subcontinente, qualche decina di chilometri a nord di Boston, che già nel primo XIX secolo iniziò a riempirsi delle reti infrastrutturali e degli impianti industriali, soprattutto tessili, che attiravano manodopera dalle campagne più lontane, anche da quelle remote dell’Europa centrale. E probabilmente occorre partire da questa premessa per chiarire meglio il contesto entro cui si sviluppano le politiche urbanistiche (e non) di riqualificazione e rivitalizzazione di questo tutto sommato piccolo (circa 100.000 abitanti) centro, dotato di forte identità storica e spazialmente consolidata legata all’industria, ma che al tempo stesso ha attraversato interamente le fasi di deindustrializzazione e dismissione, e si colloca nell’area metropolitana di uno degli “hubs” megalopolitani individuati già negli anni Sessanta dai noti studi di Jean Gottmann.

Detto in estrema sintesi, pur con tutte le dovute differenze rispetto al contesto europeo e italiano, siamo piuttosto lontani anche dai problemi di sprawl delle regioni occidentali, con tutte le caratteristiche di insediamento recente o recentissimo che questi pongono. Forse anche così è possibile spiegare il relativo “conservatorismo” che è possibile intravedere nelle politiche di riqualificazione in senso turistico e commerciale di cui riporto di seguito alcuni estratti dai documenti di piano. Le tracce di alcune scelte manieristicamente new urbanism qui sono a malapena percepibili, forse del tutto assenti in realtà. Ma questo, appunto, si può spiegare con il quadro contestuale riassunto sopra. Resta un’apparente parziale scollamento fra l’auspicio di un sistema insediativo commerciale automobile-oriented rivolto alla regione metropolitana nella fascia esterna (descritto nel primo estratto) e il quadro delle politiche generali di incentivazione commerciale della downtown elencate nel secondo documento. Si tratta comunque di testi che possono essere – con la solita cautela per quanto riguarda il rapporto pubblico/privato - di un certo interesse per il lettore europeo.

Fabrizio Bottini

[La grande distribuzione commerciale regionale]

Negli ultimi decenni i corridoi di mobilità automobilistica, gli insediamenti delle grandi superfici commerciali, le fasce stradali laterali dedicate a specificamente queste attività, si sono dimostrate un elemento di successo e di attrazione per i consumatori. Gli abitanti di Lowell manifestano chiaramente una preferenza ad utilizzare questo tipo di ambienti per lo shopping, e questo per vari motivi. L’amministrazione deve operare per aumentare la quota di queste attività entro i propri confini, per aumentare la comodità dei residenti e rafforzare la propria base fiscale. La città di Lowell lavorerà per tutelare e promuovere spazi per il grande commercio di scala regionale, dove possano trovare adeguata localizzazione le principali infrastrutture di vendita e relativi servizi di mobilità. Le strutture di trasporto che rendono queste aree desiderabili per il commercio, ne fanno anche i principali canali d’accesso alla città. Di conseguenza, Lowell deve dotarsi di standards progettuali in grado di aiutare l’integrazione di questi insediamenti nel tessuto urbano dei quartieri circostanti, anziché lasciare che essi sminuiscano le caratteristiche locali esistenti. Un’azione positiva di miglioramento del loro aspetto e di integrazione nel contesto anche funzionale, può migliorare l’attrattività e il valore delle grandi zone commerciali di Lowell, allo stesso tempo per operatori e consumatori.

Raccomandazioni e Azioni:



MIGLIORARE L’ASPETTO FISICO DEI CORRIDOI COMMERCIALI

Inserire particolari standards di progetto, riguardo ad esempio all’uniformità delle insegne, alle caratteristiche dell’arredo a verde, al mascheramento delle aree di scarico, all’organizzazione dei parcheggi, e altri.

Ampliare e perfezionare il piano urbano per le facciate dei fronti strada.

Migliorare l’illuminazione dei corridoi commerciali, in particolare nei parcheggi.

Interrare le linee elettriche e risistemare la rete dei margini stradali, dei percorsi di accesso, delle corsie laterali.

Migliorare la sicurezza delle aree a parcheggio aumentano la presenza di polizia nelle ore serali.

Il settore responsabile per lo sviluppo economico dovrebbe collaborare con proprietari e operatori immobiliari per aiutarli a migliorare l’aspetto fisico e le opportunità di progettazione nelle piazze commerciali di Lowell.

Promuovere le concentrazioni commerciali esistenti, come la Church Street Plaza, offrendo incentivi connessi al miglioramento degli accessi pedonali, della sicurezza, comodità, estetica.

PROMUOVERE PER LE AREE COMMERCIALI ORGANIZZATE INTORNO ALL’AUTOMOBILE UN TIPO DI INSEDIAMENTO CHE COMPRENDA TRASPORTI MULTI-MODALI E ACCESSI PEDONALI

Tenere conto delle particolari esigenze e potenzialità delle aree con ampi accessi autostradali dedicate al commercio di scala regionale, e migliorare i collegamenti stradali di altre zone con potenzialità simili.

Creare corridoi d’accesso dalle zone residenziali circostanti che siano sicuri e attraenti per i pedoni, e facilitare la separazione fisica del traffico pedonale da quello veicolare attraverso l’arredo a verde.

Inserire elementi di arredo dedicati a pedoni e utenti del trasporto pubblico che accedono alle aree commerciali, come semafori per l’attraversamento a richiesta, segnaletica, fermate dei mezzi pubblici coperte, panchine, parcheggi per le biciclette.

Incoraggiare la concentrazione dei punti commerciali in aree nodo anziché lungo fasce, per facilitare la condivisione dei parcheggi, e migliorare l’accessibilità pedonale o con altri mezzi come il trasporto pubblico.

Ridurre al minimo quantità e dimensioni dei tagli nel margine stradale per migliorare il traffico, la sicurezza dei pedoni, e ridurre il rischio di incidenti.

Incoraggiare la localizzazione del commercio di scala regionale ai piani terreni di fabbricati nelle aree industriali e a uffici, dotati di accessi esterni ai parcheggi, per servire anche i dipendenti delle imprese durante il giorno, e offrire più spazi a parcheggio per l’utenza delle ore serali dalle zone circostanti.

PROMUOVERE LA LOCALIZZAZIONE A LOWELL DELLE CATENE COMMERCIALI NAZIONALI

L’ufficio per lo sviluppo economico presso la divisione municipale Planning & Development dovrebbe mantenere contatti coi responsabili per le localizzazioni e gli immobili delle catene commerciali regionali e nazionali, per identificare le caratteristiche desiderabili a imprese del genere, quando pianificano nuovi punti vendita.

L’ufficio per lo sviluppo economico dovrebbe collaborare con i proprietari e gli operatori immobiliari con l’obiettivo di contattare auspicabili operatori commerciali nazionali per le aree di Lowell, e nei pressi di attività d’attrazione già insediate come Showcase Cinemas e vari supermercati.

L’ufficio per lo sviluppo economico della città dovrebbe associarsi a proprietari e operatori immobiliari (condividendo i costi) in una campagna promozionale su larga scala.

Sarebbe necessario identificare i sotto-settori commerciali con prezzi bassi e orientarli verso le aree di Lowell dotate di un certo potere d’acquisto ma demograficamente caratterizzate da famiglie a redditi moderati o bassi, ma che rappresentano una vasta potenziale clientela al momento sottoservita.

ATTENUARE L’IMPATTO DEGLI INSEDIAMENTI COMMERCIALI E DI SERVIZIO PER L’AUTOMOBILE SULLE CARATTERISTICHE DEI QUARTIERI

Ridurre il numero delle zone della città dove sono consentite attività di vendita e servizi automobilistici, identificando contemporaneamente quelle più adatte a questo scopo, dove incoraggiare e concentrare l’insediamento.

Adottare rigidi standards di progetto e vincoli per queste attività.

L’ufficio responsabile per le ispezioni dovrebbe essere più aggressivo nell’identificare usi illegali (come la vendita di automobili e ricambi) nei quartieri residenziali, nonché di altre funzioni non consentite e prive di autorizzazione municipale.

EVITARE, NELLE AREE PIU’ ADATTE AL COMMERCIO RIVOLTO AD UNA MOBILITÀ AUTOMOBILISTICA, LA LOCALIZZAZIONE DI FUNZIONI MENO APPROPRIATE

Chiedere che tutte le nuove costruzioni nei principali nodi commerciali debbano destinare ad usi di carattere collettivo (commercio, tempo libero, istituzioni e uffici pubblici) i piani terreni, e alle funzioni residenziali e ad uffici non-pubblici a quelli superiori.

Promuovere fasce commerciali di strada nei quartieri residenziali destinate a negozi per i bisogni quotidiani e ad altre attività locali, riservando i principali corridoi di mobilità per il solo commercio di scala regionale.

[...]

[Strategie commerciali per il centro città]

Strategia di incremento delle attività commerciali

Nel lungo termine, un’economia commerciale vitale dipende dalla capacità di migliorare l’esperienza degli acquisti (gli spazi pubblici, i parcheggi, la varietà dell’offerta di negozi, la ristorazione) e di ampliare il bacino commerciale del centro città di Lowell. Due modi, molto diversi fra loro, di ampliare il bacino di mercato servito dal commercio di downtown Lowell, sono gli sforzi promozionali e di mercato, e lo sviluppo di nuova residenza e attività terziarie nella stessa area. Il miglioramento della shopping experience per attirare più clienti si attua costruendo un’alternativa ai centri commerciali e piazze commerciali, che competono per lo stesso tipo di clientela. Il centro di Lowell deve mirare ad offrire più alti livelli di servizio, e una varietà di merci che non si possono reperire nei malls regionali. Contemporaneamente, in centro si deve trovare lo stesso livello di disponibilità di parcheggio, e di aspetto generale delle zone pubbliche. Nel breve termine, è possibile costruire una struttura di commercio a partire dalle attività esistenti, utilizzando assistenza tecnica e una promozione coordinata comune. Attirare nuove attività può ampliare l’offerta merceologica e di servizi reperibili a downtown Lowell, ed è pure raccomandabile. Le iniziative per migliorare le strutture di parcheggio e gli spazi pubblici sono descritte in altri paragrafi di questo Master Plan.

L’assistenza alle attività esistenti

Se il centro di Lowell spera di trovare una propria nicchia di mercato nell’attuale clima della concorrenza commerciale, i suoi negozi devono offrire la medesima qualità ambientale di quelli dei malls, e di altre tipologie concorrenti. I proprietari devono essere spinti ad un approccio molto professionale, che comprenda:

• prodotti ed esposizioni aggiornati secondo le ultime tendenze;

• illuminazione e aerazione interna adeguate alle stagioni calda e fredda;

• vetrine di qualità, cambiate almeno ogni tre settimane, con illuminazione accesa almeno fino alle dieci di sera, sette giorni su sette;

• insegne di alta qualità, che sottolineino il carattere architettonico degli edifici del centro.

In più, molti negozi di proprietà locale possono migliorare il proprio tenore con pochi elementi di aggiornamento per quanto riguarda il marketing, la contabilità, la gestione. Strutture come il Lowell Small Business Assistance Center dovrebbero essere meglio pubblicizzate presso i negozianti del centro. Anche l’attivazione di un programma peer mentoring può aiutare i negozianti ad apprendere l’uno dall’altro. Sovvenzionare i costi sostenuti per le consulenze commerciali può aiutare gli operatori ad accedere a professionalità normalmente disponibili solo alle grandi catene.

Un programma per attirare nuovo commercio

La City of Lowell e i suoi associati devono poter controllare l’evoluzione del centro. Devono diventare attivi nell’attrarre nuove attività commerciali che colmino i settori di mercato attualmente non coperti da quelle esistenti. Tutti gli interessati, siano essi commercianti o proprietari immobiliari, devono partecipare al processo di attrazione di nuovo commercio di alta qualità verso l’area centrale.

Tipologie obiettivo

Esiste un certo numero di possibili attività di cui esiste carenza, o che mancano completamente a downtown Lowell. Le analisi preliminari condotte per questo Master Plan hanno evidenziato potenziali di crescita per:

• Ristoranti;

• Arredamenti per la casa e casalinghi;

• Abbigliamento.

Coerentemente con questa analisi, il Downtown Lowell Retail Plan redatto nel 1988 da Todreas Hanley & Associates raccomandava di indirizarsi verso le specifiche seguenti tipologie:

• Ristoranti, in particolare di tipo etnico

• Negozi specializzati alimentari, come quelli di prodotti etnici o biologici

• Negozi di calzature

• Negozi di abbigliamento

• Gallerie d’arte

• Negozi di antiquariato

• Caffetterie con intrattenimento

• Prodotti per ufficio

• Accessori per la casa, l’arredamento e la cucina.

Se le attività elencate sopra rappresentano obiettivi primari, si deve comunque applicare lo stesso tipo di assistenza e collaborazione a qualunque negozio identificato come adatto per il centro di Lowell, che dimostri un interesse a localizzarsi in zona, e che possa alzare il livello qualitativo medio di downtown. Si dovrebbe condurre un’analisi commerciale ogni tre anni, per identificare accuratamente i cambiamenti di mercato e adeguare al dettaglio le raccomandazioni generali del presente piano.

Predisporre e rendere disponibile lo spazio

Si deve fare ogni sforzo per coinvolgere la comunità immobiliare locale nell’attrarre attività. Lo scopo è quello di incoraggiare piena partecipazione del settore nell’identificazione delle zone più adatte, delle aspettative più coerenti, e di ottenere una piena collaborazione dei proprietari. Ciò può essere reso più facile dall’organizzazione di un incontro con agenti e proprietari per discutere gli scopi della promozione, e come i vari gruppi possano collaborare efficacemente per collocare nello spazio le attività più appropriate. Questo incontro deve essere seguito da aggiornamenti. I proprietari possono anche collaborare verificando che gli spazi ancora inutilizzati siano mantenuti illuminati, puliti, pronti ad essere mostrati a potenziali operatori.

Offrire incentivi

Si deve rafforzare il finanziamento della Downtown Venture. Nel primo anno di attuazione, questo fondo prestiti a basso interesse ha aiutato cinque nuove attività di commercio e ristorazione ad avviarsi. Il fondo ha assistito varie imprese a trovare spazi nel nucleo più centrale. L’abbassamento dei costi iniziali per gli aspiranti operatori commerciali dovrebbe essere uno degli obiettivi principali di una strategia di rilancio del centro. Ad oggi, il fondo ha prodotto interessi sufficienti a poter scegliere fra parecchie imprese quelle da finanziare. In futuro, sarà possibile proporre il programma ad un ambito più vasto di soggetti imprenditoriali. Ampliare il bacino di potenziali utenti assicurerà il sostegno all’aumento della varietà commerciale.

La ricerca di nuove attività

Nel recente passato, la City of Lowell ha incaricato dei professionisti allo scopo di promuovere le aree centrali a potenziali operatori. Questo approccio si è dimostrato costoso e in larga parte fallimentare. Si deve prendere in considerazione una diversa tattica, ovvero quella di identificare potenziali attività secondo il seguente approccio “rivoltato”.

1. Ampliare attività esistenti – Le attività che operano con successo a devono essere coinvolte per prime. Ai proprietari deve essere data l’opportunità di provvedere merci e servizi di cui si avverte necessità. Queste merci e servizi possono essere offerte sia ampliando la gamma dei negozi esistenti in loco, sia aprendo nuovi punti vendita a downtown Lowell. Questa forma di sviluppo commerciale è molto conveniente, dato che di norma richiede tempo e spese minimi da parte degli operatori. In più, i proprietari di attività hanno una certa familiarità col mercato, e si trovano nella posizione migliore per rispendere a bisogni identificati.

2. Riposizionare attività esistenti – Si deve considerare l’opportunità di incoraggiare la rilocalizzazione di attività esistenti da altre zone di Lowell verso punti adatti dell’area centrale. Questo è possibile se la rilocalizzazione aumenta le possibilità di successo economico.

3. Attrarre nuove attività dall’esterno – Si devono cercare candidati nell’area di Lowell. Questo significa in primo luogo identificare attività esistenti che (1) siano ben gestite, (2) siano ben finanziate, (3) abbiano una base di clientela fedele; (4) siano simili alle tipologie desiderate nell’area di downtown Lowell. Una vlta identificate le attività, i proprietari devono essere incoraggiati a prendere in considerazione l’apertura di un negozio in centro (o il trasferimento in centro) secondo la procedura già descritta. Di particolare interesse sono le attività che operano già su più di un negozio: si tratta di una opportunità, perché è già stata presa la decisione di espandersi in alter occasioni.

Questo lavoro di reclutamento deve essere sostenuto con materiale informativo, sia su carta che sul web, che offra dati di mercato su downtown Lowell, chiarimenti sulle forme di incentivo economico, e altre informazioni pertinenti.

Liberare spazi aggiuntivi per il commercio

Non è possibile effettuare con successo una campagna di reclutamento di nuove attività commerciali se non si rende disponibile spazio corrispondente e adeguato in centro. Gli spazi inutilizzati e alcuni usi istituzionali dei primi piani diluiscono l’emergere di concentrazioni commerciali. Inoltre, gli spazi più vasti sono rari. Le attività con necessità di ampi spazi possono incrementare la varietà di altri negozi, e la qualità generale del commercio. Le specifiche iniziative per realizzare maggiori spazi disponibili al commercio comprendono:

1. Limitare i tipi di funzioni consentite ai piani terreni degli edifici del centro: l’ordinanza di zoning può essere modificata per scoraggiare nel poco spazio disponibile sui fronti usi che non creino attività a livello strada. Si dovrebbero escludere dal primo piano funzioni di ufficio, istituzionali e di ufficio. Questo genere di “ zoning verticale” è stato utilizzato con successo per tutelare le opportunità commerciali e mantenere traffico pedonale sui marciapiedi, a Chicago e a Mystic, nel Connecticut.

2. Mettere in atto una politica cittadina tesa ad occupare con gli uffici amministrativi municipali i piani superiori. La città di Lowell ha, sola, la capacità di risparmiare i fronti strada commerciali stabilendo che gli uffici cittadini debbano in prima istanza cercare i propri spazi ai piani superiori degli edifici del centro. Gli usi istituzionali a livello strada creano “zone morte” e in genere non incrementano la varietà commerciale. Nel recente passato, il comune ha affittato ampie porzioni di piani terreni per usi amministrativi, per l’Ufficio Igiene, quello Istruzione, e la sede provvisoria della biblioteca Pollard. In ciascuno di questi casi, gli uffici avrebbero potuto essere collocati facilmente negli spazi disponibili ai piani superiori. La preferenza per la collocazione superiore dovrebbe essere inserita in qualunque processo di ricerca spazi da parte del comune. La città potrebbe richiedere anche un comportamento simile da parte delle agenzie statali e federali che dovessero cercare spazi in centro, e lo stesso per attività non-profit e usi non commerciali che ricevono sussidi comunali.

3. Incoraggiare la possibilità da parte della grande distribuzione di inserirsi nei progetti di trasformazione urbana. Il mercato di downtown Lowell potrebbe trarre beneficio dall’inserimento di medi a grandi operatori commerciali. Sarebbe difficile, e forse poco desiderabile, la localizzazione in centro dei negozi “ big box”, ma offrire l’opportunità a punti vendita medi, con necessità di spazi fra i 500 e i 4.000 metri quadrati, potrebbe ampliare l’offerta. Si potrebbero creare nuove occasioni nel quadro dei nuovi grandi progetti di trasformazione sulla riva del fiume, e ai piani terreni dei garages a parcheggio.

Nota: le versioni integrali e originali di questi ed altri documenti di pianificazione, sono disponibili al sito Planning & Development di Lowell (f.b.)