Anche se piuttosto datato, il testo che segue mantiene un notevole interesse, se non altro perché – come molti altri già proposti in questa sezione – offre un punto di vista non convenzionale. Non convenzionale almeno per chi di solito vede solo alcuni aspetti del problema: il territorio, l’ambiente, la società locale, le abitudini consolidate ecc.

Dei parchi tematici ci siamo già occupati secondo vari aspetti: questo è quello più direttamente economico, e probabilmente più “onesto” nel presentare scenari, che invariabilmente vedono trionfare la concentrazione di capitali, l’omologazione di comportamenti e stili di vita, la ricchezza sociale ridotta a folklore da vendere nei chioschi all’ombra di qualche pupazzone.

Al limite dell’inquietante, la digressione finale (che secondo me anticipa con eleganza concetti del genere “liberismo compassionevole”) dove i parchi tematici diventano paladini della conservazione dell’ambiente, della società locale, delle tradizioni e di non si sa bene cos’altro. Al limite dell’inquietante, ma presumibilmente molto “venduta”, visto che poi rivediamo concetti del genere sbucare sempre dai comunicati ufficiali delle amministrazioni locali, sempre ammantati di “identità”, “tutela”, “occupazione”.

Pure, questo è il mondo con cui abbiamo a che fare, e dobbiamo tenercelo. Direi, meglio se per il collo, quando possibile. (fb)

Titolo originale The Future Role of Theme Parks in Internazional Tourism, Estratti e traduzione di Fabrizio Bottini

Introduzione

Il parco a tema ha molti precedenti storici, compresi i parchi divertimenti “a giostre” in America all’inizio del ventesimo secolo, e le attrazioni installate nei giardini pubblici d’Europa.

Ad ogni modo, la nascita del parco a tema moderno è generalmente individuata nell’apertura di Disneyland, circa trent’anni fa.

La Economic Research Associates (ERA), nel corso degli anni ha portato a termine molti studi per la Walt Disney Company e, dai tempi di Disneyland, i parchi a tema si sono moltiplicati per tutto il mondo. Tutti hanno le seguenti caratteristiche base:

1. sono attrattivi per le famiglie;
2. contengono uno o più ambienti tematizzati;
3. hanno qualche tipo di “intrattenimento diffuso”, vale a dire attrazioni mobili come musicisti, giocolieri, personaggi in costume e simili, che si esibiscono “gratis”;
4. hanno un alto livello di investimento per ogni singola attrazione o spettacolo;
5. hanno un alto standard di servizi, manutenzione, pulizia;
6. contengono abbastanza attività (entertainment content) da determinare una permanenza media tipo per visitatore, da 5 a 7 ore; e infine
7. di solito, anche se non sempre, praticano una politica di ingresso a tariffa unica.

Recentemente, ci sono state variazioni nella formula. Esse comprendono parchi a tema rivolti particolarmente a un ambito o a un mercato, come quelli per bambini o quelli acquatici. Una seconda articolazione rispetto al parco a tema tradizionale, è quello in spazi chiusi, combinato con un centro commerciale. I più grossi esempi di questo tipo sono West Edmonton Mall in Canada, Lotte World a Seul, e Mall of America a Minneapolis.

Stato dell’arte

L’industria dei parchi a tema ha visto un’espansione internazionale piuttosto rapida negli anni recenti. La crescita si è concentrata per la maggior parte in Europa e Giappone. È piuttosto significativa la comparazione degli sviluppi negli USA con quelli degli altri mercati.

L’attività negli Stati Uniti è cresciuta per trent’anni, sino all’attuale maturità. Si caratterizza per un periodo iniziale, con Disney a fare da pioniere alla fine degli anni Cinquanta e primi Sessanta, una rapida crescita nei Settanta, e la maturità negli Ottanta. L’Europa e il Nord Asia sono al momento attuale nella fase di crescita rapida della propria attività nei parchi a tema. I paesi in via di sviluppo sono agli inizi. Anche se l’esperienza USA non può essere trasposta direttamente nei mercati esteri, si può essere ragionevolmente certi che l’Europa e il Nord Asia continueranno ad avere una forte crescita nei prossimi dieci anni, circa, e ci vorranno cinque anni o più prima di vedere qualunque crescita significativa nei paesi in via di sviluppo.

Europa

L’Europa ha già un certo numero di parchi. L’attività si è espansa in Europa occidentale con una grossa concentrazione in Germania, Francia, Benelux, e Regno Unito. Ora sta avendo luogo una espansione nell’area sud del continente, con parecchi parchi progettati o in corso di realizzazione in Spagna, Italia, Turchia e Grecia. C’è anche un certo numero di proposte per il Nord Africa e il Medio Oriente.

Al momento attuale, l’industria dei parchi tematici in Europa consiste di 19 principali centri, con un flusso annuale di oltre un milione di visitatori, e 45 centri di dimensioni minori con presenze fra 500.000 e 1.000.000 l’anno. I parchi d’Europa complessivamente generano 70 milioni di visite, con introiti di circa 1,5 miliardi di dollari. In termini di incassi, l’attività in Europa è circa 1/3 di quella degli USA.

Il mercato europeo sta cambiando, naturalmente, dopo la recente apertura del progetto EuroDisney.

Ora le chiavi di lettura del contesto europeo sono PREVISIONE, RIPOSIZIONAMENTO, ESPANSIONE, CONCENTRAZIONE.

Previsione

Ovunque i parchi tematici Disney entrino in nuovi mercati, generano significativi mutamenti strutturali nelle attività simili locali. Negli USA la prima attrazione, Disneyland, ha inaugurato questo tipo di attività. In Florida, ha trasformato una sconosciuta palude nella destinazione turistica principale d’America, e in un mercato attrattivo, e in Giappone, Disneyland Tokyo ha stimolato la crescita dell’industria locale di parchi tematici. Riteniamo che Disney avrà un significativo impatto sull’attività turistica, in Francia e in tutta Europa. Questo avverrà in sei settori chiave:

a) EuroDisney espanderà in generale l’attività dei parchi tematici in Europa, e la focalizzerà su Parigi creando un sistema di attrazione multi-parco.

b) Disney educherà il mercato riguardo al prodotto parco tematico, alla qualità dell’esperienza nel parco a tema, alla validità del sistema di ingresso a tariffa unica per un giorno di intrattenimento ad alta qualità.

c) Disney avrà la leadership del mercato riguardo ai prezzi. Questo farà si che gli altri si allineino ai livelli di Disney.

d) EuroDisney creerà una consapevolezza nei mercati. I suoi solidi e creativi programmi di mercato creeranno consapevolezza e indicheranno anche ai concorrenti metodi efficaci di marketing.

e) EuroDisney migliorerà la capacità di gestione dei parchi europei. EDL (EuroDisneyLand) creerà e formerà un bacino di managers specializzati nei parchi a tema, che in futuro potrà contribuire al miglioramento dell’efficienza del sistema europeo nel suo insieme.

f)Infine, EDL genererà un bisogno di complementarità, di prodotti in posizioni diverse nel mercato. Varie strategie di marketing e posizionamento si sono dimostrate valide altrove, in contesti condivisi coi parchi Disney.

Riposizionamento

Molti dei parchi europei si sono ampliati e riposizionati con nuova enfasi sull’investimento e sul marketing. Molte delle attrazioni europee hanno subito programmi di espansione aumentando la capacità di rides e spettacoli, aumentando i servizi come ristoranti e commercio (aree dove i parchi europei sono tradizionalmente arretrati rispetto agli USA). Sono stati attuati importanti programmi di crescita a Alton Towers in Inghilterra, De Efteling in Olanda, Gardaland in Italia, Parc Asterix in Francia, Walibi in Belgio, e in altri centri europei.

Parecchi si sono riposizionati nel mercato. Nel passato, i parchi contavano su un flusso stabile e ripetuto dall’area locale. Questo mercato rispondeva ai prezzi di ingresso bassi, alle aree da pic-nic, all’ambiente relativamente passivo, che offriva un’esperienza quasi da parco pubblico tradizionale. Attraverso i più recenti programmi di investimento, questi parchi tematici si sono riposizionati come attrazioni commerciali, con prezzi di ingresso più elevati, attirando visitatori da mercati più vasti.

Espansione

L’industria europea dei parchi tematici è stata segnata negli anni recenti da una nuova attività costruttiva. Negli ultimi quattro anni, questo sviluppo si è concentrato principalmente in Francia. EuroDisney ha aperto nel 1992, ma era stata preceduta (forse non molto saggiamente) da quattro altre nuove attrazioni: Asterix, Smurf Park, Mirapolis e Zygofolis. Disney deve ancora essere pienamente accettato dal mercato francese, anche se sta andando abbastanza bene coi turisti stranieri. Gli altri nuovi parchi francesi hanno avuto difficoltà finanziarie, a causa di errori di progetto, realizzazione e gestione. Due (Mirapolis e Zygopolis) sono falliti, diminuendo di molto l’entusiasmo di investitori e azionisti. Busch sta portando avanti il suo parco a Tarragona, Spagna, e vengono proposti altri progetti per il Sud Europa. Anche Legoland si sta espandendo verso nuovi mercati.

Concentrazione

Per ultima, c’è la tendenza alla concentrazione delle attività europee in parchi tematici, in alcuni gruppi chiave. Accade a queste attività nella fase matura, ed è stata questa la tendenza negli USA. In Europa, il processo è iniziato con l’acquisizione di molte attrazioni. Nel 1990, Madame Trussaud compra Alton Towers (Madame Trussaud possiede molti piccoli parchi in tutto il Continente, e Rock Circus a Londra). La compagnia Walibi acquista Smurf Park (ora Walibi Smurf), aumentando le proprietà nel settore a quattro parchi. Infine Accor, il maggiore operatore alberghiero in Francia, prende il controllo di Parc Asterix. Con l’unificazione d’Europa e la continua maturazione nell’attività dei parchi a tema, questa tendenza continuerà.

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Parchi tematici e turismo

Veniamo ora alle correlazioni fra parchi a tema e turismo. Si tratta di relazioni complesse, che dipendono in larga parte dalla dimensione del parco, dalla sua qualità, dalla sua singolarità.

Normalmente i residenti nell’area (in un raggio da 1,5 a 2 ore) rappresentano l’80 per cento delle visite in un parco a tema tradizionale. Anche i visitatori/turisti spesso sono nella zona per altri motivi (come ad esempio la visita ad amici o parenti). Così, il fatto di avere un parco a tema non assicura di per sé automaticamente un flusso turistico. Invece, per generare un movimento di tipo turistico, un parco deve:

• essere “unico”, ovvero qualcosa che “deve essere visto”. Questo si può ottenere attraverso personaggi (Topolino e i suoi amici), forme architettoniche, caratteristiche naturali, eventi speciali e spettacoli (Opryland), o una combinazione.
• avere una “massa critica” di attrazione, ovvero determinate dimensioni minime. I livelli di investimento per avere efficacia sul turismo internazionale generalmente superano i 150 milioni di dollari.
• mischiare alta tecnologia e dimensione umana, con alta qualità di servizi. Si devono combinare gli investimenti in attrazioni tecnologiche sofisticate, con un senso di “ospitalità”, così che esista un certo equilibrio fra tecnologia e contatto umano.
• incoraggiare il pernottamento. I principali benefici del turismo vengono dal pernottamento. I visitatori giornalieri che si fermano a dormire da amici e parenti generano solo il 20% dell’impatto economico di quelli che invece stanno in alberghi o motel (50 dollari al giorno dei primi contro i 250 dei secondi). Di conseguenza, progettare un parco a tema orientato al turismo (ovvero con una visita che può durare due o te giorni) più probabilmente avrà l’effetto desiderato.
• prevedere attività complementari. I parchi tematici orientati al turismo devono essere parte di una miscela ricreativa di attività per il tempo libero. Una autentica destinazione turistica, deve poter offrire anche alberghi di alta qualità, sale conferenze e congressi, spazi di riposo, per le spese, la ristorazione, sport come il tennis, il golf, le attività legate all’acqua, la possibilità di escursioni verso zone turistiche vicne.
• sostenere la visibilità e promozione mediatica (TV). Come molte altre cose nella vita, anche il futuro dei parchi dovrà essere pensato per la televisione. L’uso di parchi a tema come luogo e sfondo per programmi di varietà, concerti, gare sportive e trasmissione di congressi e conferenze si sta rapidamente espandendo, e la visibilità televisiva che ne risulta è molto importante per creare consapevolezza diffusa su questa offerta turistica.

Posto che questi criteri siano parte del programma turistico del parco a tema, i risultati possono essere eccezionali, con un solido ritorno economico. Per esempio, a Walt Disney World il turismo è aumentato da 2,8 milioni di visitatori nel 1970 a oltre 35 milioni nel 1992. L’incremento nel numero di visitatori, solo per quanto riguardo gli spostamenti aerei, è stato di 20 milioni. Questo aumento di visitatori (in particolare di chi pernotta) ha stimolato la realizzazione di oltre 50.000 stanze d’albergo, creando impiego diretto per oltre 250.000 persone. Una storia di successo, senza dubbio, per quella che era solo una palude infestata di zanzare, comprata a un prezzo medio di 500 dollari l’ettaro. Anche strutture di dimensione più piccola, come il Polynesian Cultural Center nelle Hawaii, hanno costruito un giro d’affari stabile di circa un milione di visitatori l’anno, e una forte penetrazione nel mercato turistico.

Tendenze di sviluppo

Avvicinandoci al 2000, ci chiediamo in che modo si evolveranno i parchi a tema come elemento componente del turismo internazionale. Non si seguirà ciecamente il modello USA, ma si evolveranno nuove forme di parchi, in cui il turismo sia una importante fonte collaterale. Dal nostro punto di vista di analisi delle tendenze di sviluppo e delle nuove proposte, individuiamo i seguenti cambiamenti:

Tematizzazione nazionale/regionale – I nuovi parchi avranno una più forte tematizzazione legata alla nazione o regione che li ospita. I parchi tematici stano diventando sempre più un simbolo e vetrina per l’identità regionale, la cultura, i traguardi tecnologici. Il pericolo qui, naturalmente, è che essendo troppo seri rispetto all’aspetto culturale i parchi smettano di essere divertenti. Dobbiamo ricordare sempre ai nostri clienti che il primo obiettivo di un parco tematico è il divertimento. È questo lo “zucchero” che fa andar giù anche la pillola della cultura e dell’apprendimento.

Parte di un più ampio programma di utilizzazioni miste – Nel contesto urbano/suburbano, vediamo ora i parchi tematici e le attrazioni di grande scala progettati entro complessi commerciali regionali, insediamenti costieri a usi misti, e anche complessi con usi terziari. In ambienti meno urbanizzati, le componenti addizionali spesso comprendono strutture per la villeggiatura, parchi di bungalows, villaggi con ristoranti e strutture commerciali, centri per eventi speciali ed esposizioni.

Maggior partecipazione e interazione dei visitatori – Le nuove attrazioni sono progettate per offrire maggior controllo e partecipazione, e incoraggiare un rapporto attivo fra il visitatore e l’ambiente. Questo è un portato naturale sia delle nuove tecnologie disponibili, sia della dimostrata attrattività di questo coinvolgimento in casi come il San Francisco Exploratorium. Vengono offerti nuovi percorsi emozionanti in cui si può controllare individualmente l’intensità dell’esperienza. Altri concetti tematici saranno in futuro ancora più basati su attività di partecipazione (sport, musica) rivolte al pubblico, anziché su caratterizzazioni da personaggi dei fumetti.

Uso di esperienze simulate e realtà virtuali – Probabilmente una delle aree più eccitanti di sviluppo è quella della simulazione. Gli avanzamenti tecnologici hanno consentito ai progettisti di attrazioni di replicare realisticamente e virtualmente qualunque esperienza naturale o da effetti speciali. Combinando una qualità visuale delle immagini estremamente alta, con sedili programmati per muoversi insieme all’azione, i visitatori possono gustare in modo realistico esperienze prima impensabili in un parco a tema. Il primo esempio altamente popolare di queste tecnologie è lo Star Tours di Disneyland. Comunque, queste nuove simulazioni comprendono la discesa delle rapide in Nuova Zelanda, la corsa in macchina sulle Alpi italiane, e le gare spaziali intergalattiche. Queste simulazioni vengono prodotte ad una frazione del costo di quelle tradizionali. La tecnologia è anche più flessibile (si può cambiare esperienza semplicemente cambiando software (il film proiettato) anziché cambiare struttura). Una sfida importante, ad ogni modo, sarà quella di sfondare dal punto di vista tecnologico, mantenendo intatta l’emozione e spontaneità del rischio personale percepito e dell’interazione di gruppo.

Maggior orientamento al tema acqua – Si sta verificando un maggiore uso delle attività, attrazioni e ambienti legati all’acqua. Numerosi parchi (Ocean Park a Hong Kong; Dreamland in Australia; Walibi in Belgio) combinano un parco a tema acquatico con attrazioni e divertimenti di tipo tradizionale. Parchi con spettacoli come Sea World sono ancora popolari ma l’espansione futura sarà limitata dalle restrizioni sulla cattura e l’esibizione di mammiferi acquatici. Assistiamo ad una crescente accettazione di acquari di tipo nuovo, ad alta tecnologia, che usano tunnels in acrilico a combinare l’esperienza del panorama marino di un’immersione con quella di una “ ride” tradizionale. Alcuni saranno realizzati in oceano aperto.

Progetti per un uso con qualunque tempo/ambienti artificiali – I nuovi parchi a tema sono progettati per aver più attrazioni al coperto, percorsi a clima controllato, zone di riposo. Questo consente un più rapido ammortamento degli alti costi di investimento in strutture fisse. I nuovi parchi sono progettati con più spazi coperti per fornire una attività più prolungata oltre la stagione estiva, e più ore di apertura al giorno.

Se si guarda al futuro, e al maggior numero di turisti che si prevede viaggeranno verso nuove destinazioni (in particolare Asia-Regione del Pacifico) si prevede una crescente pressione sulle risorse ambientali e sociali delle varie destinazioni. Sta emergendo un nuovo ruolo per i parchi a tema. Per loro natura, essi sono progettati ad accogliere grandi numeri di persone entro uno spazio controllato, con impatti gestibili. Nel futuro, essi avranno una nuova funzione educativa da svolgere, nell’introdurre, guidare, sensibilizzare il turista straniero all’ambiente ospite, ai suoi valori. I parchi a tema possono diventare la nuova soglia dell’ospitalità turistica nazionale. Anziché essere visti come attrazione isolata, essi diverranno parte di un equilibrato prodotto fatto di tempo libero e inserito nel sistema turistico, che contribuirà allo sviluppo economico, all’occupazione, e alla conservazione delle risorse di un’intera regione.

Nota: forse potrà avere qualche interesse in più, ora, la rilettura del pezzo su Mediapolis Canavese, e relativi links. (fb)