Credo che per introdurre efficacemente e brevemente questo documento sui “big-box” , sia utile riprendere un’osservazione marginale, poco più di una battuta, da uno degli articoli più brevi già proposti sul tema: questi insediamenti commerciali sono “razzisti”, discriminano, impediscono una pari opportunità di accesso al medesimo servizio. Sembra, appunto, poco più di una battuta, ma di fatto riassume tutto lo squilibrio di relazioni sociali, territoriali e ambientali indotto in brevissimo tempo dallo sviluppo della grande distribuzione, e della tipologia big-box in particolare. E basta scorrere anche brevemente questo rapporto (e in parte anche guardarsi attorno e fare le debite proporzioni) per scoprire che salvo interventi di mitigazione e regolamentazione, la tendenza è quella ad un vero e proprio “apartheid”, individuale e sociale, di chi non si identifica nella tipologia del consumatore automobilista suburbano, e non ne segue rigidamente i codici comportamentali. Il risultato è quello descritto puntualmente, ad ogni occasione: un territorio vasto ridotto a corsia per gli spostamenti di merci e consumatori da un punto di “vita introversa” all’altro, in un ambiente semplificato che prevede solo tre possibilità, ovvero l’abitazione, il viaggio in automobile, il consumo socializzato dentro gli scatoloni o nelle immediatissime vicinanze. Non a caso un altro critico invitava i cittadini a provare, una volta tanto, il brivido di farsi un giro del parcheggio scendendo dall’automobile, a guardare le siepi, le pareti sul retro dello scatolone commerciale, magari l’affaccio dell’ingresso merci sullo svincolo della superstrada. È un’esperienza rara, che suona anche come vagamente trasgressiva, di una regola non scritta ma che sta diventando via via la norma.
Da qui, la grande enfasi sugli aspetti di qualità spaziale, di uso, di “prestazionalità sociale” che queste linee guida del Maryland Department of Planning ribadiscono ad ogni passaggio. Anche e più, forse, dei pur ampiamente citati aspetti economici, di effetti negativi sul commercio tradizionale, di desertificazione dei centri, di ripercussioni fiscali anche sui servizi generali delle municipalità. Nel corso di un’assemblea pubblica per discutere un nuovo centro Wal-Mart, un consigliere comunale ha buttato lì un “Se di notte non riuscite a dormire perché sentite un risucchio, sappiate che sono i nostri soldi, che se ne vanno”. Un’immagine efficace, per quanto folkloristica, ma che a ben vedere non va oltre una parte del problema, e ripropone il solo tema dell’opposizione del commercio tradizionale a quello innovativo. Ma, questa “innovazione”, può avere benefici sociali? E se sì, quali? Alcune risposte, si possono trovare nella breve rassegna (riportata in questi estratti nella seconda parte) delle esperienze locali americane. Altre rimangono necessariamente aperte. (fb)
Maryland Department of Planning, “Big-Box” Retail Development, MDP, collana Managing Maryland’s Growth. Models and Guidelines, ottobre 2001 – estratti e traduzione di Fabrizio Bottini (parte I)
Introduzione
Città, piccoli centri e aree rurali sono profondamente cambiate nell’ultimo decennio. La proliferazione di negozi discount che offrono merci varie, come Target, Wal-Mart e Kmart ha avuto effetti significativi sui nostri paesaggi urbani e rurali, modificando il nostro modo di vivere, fare acquisti, lavorare e trascorrere il tempo libero. Se i mutamenti nelle abitudini di consumo sono spesso connessi a quelli dell’organizzazione commerciale, anche le comunità stanno diventando sempre più consapevoli sia degli aspetti positivi che di quelli negativi delle strutture commerciali di grande dimensione, spesso chiamate “ big-boxes”, “ megastores” o “ superstores”. In questo Rapporto, verrà usato il termine big-box(es).
Cos’è un insediamento commerciale big-box? - Le strutture commerciali big-box sono grossi edifici di tipo industriale, o negozi con superfici coperte che generalmente oscillano fra i 2.000 e i 20.000 metri quadrati. Se la maggior parte dei big-box opera su un solo piano, la massa è però tipicamente quella di un edificio di tre piani, con un’altezza anche superiore ai 10 metri. La definizione, o meglio la descrizione di un negozio big-box si può capire meglio dalla categoria di prodotti offerti. Per esempio, la catena di librerie Barnes & Noble in genere occupa da 2.500 a 5.000 metri quadrati, mentre nella categoria prodotti generali i big-box come Wal-Mart vanno da 8.000 a 13.000 metri quadri.
Quali sono i diversi tipi di big-box? – Ci sono quattro principali sottogruppi utilizzati come categorie per i vari formati del commercio big-box: grandi magazzini discount, category killers, outlet stores, e wharehouse clubs.
Grandi magazzini discount – I grandi magazzini discount, con superfici che oscillano da 8.000 a 13.000 metri quadri (una nuova generazione di “supercentri” di questa categoria occupa da 10.000 a 21.000 metri quadrati), offrono un’ampia scelta di prodotti, compresi ricambi di automobili e servizi, casalinghi, mobili, abbigliamento, cosmetici. Questo gruppo include catene come Target, Wal-Mart e Kmart.
Category Killers – I category killers vanno da 2.000 a 12.000 metri quadrati, offrono una vasta scelta di prodotti e prezzi bassi in una particolare categoria. Questo gruppo comprende catene quali Circuit City, Office Depot, Sports Authority, Lowe’s, Home Depot e Toys “R” Us.
Outlet Stores – Gli outlet stores, da 2.000 a 8.000 metri quadri, sono tipicamente la branca discount delle principali catene di grandi magazzini, come Nordstrom Rack o J.C. Penney Outlet. In più, anche produttori come Nike, Bass Shoes o Burlington Coat Factory possiedono punti vendita di questo tipo.
Warehouse Clubs – Gli warehouse clubs, da 10.000 a 17.000 metri quadrati, offrono una varietà di prodotti, in grosse quantità e confezioni, a prezzi all’ingrosso. Comunque gli warehouse clubs hanno un numero limitato di prodotti (5.000 o meno). Questo gruppo comprende catene come Costco Wholesale, Pace, Sam’s Club e BJ’s Wholesale Club.
Altra terminologia commerciale utile – Il termine power center è spesso usato per descrivere raggruppamenti di varie forme di commercio big-box. I power centers generalmente contengono da 25.000 a 100.000 metri quadrati di spazio commerciale. Gli operatori che si collocano in questi centri possono occupare edifici indipendenti, strutturalmente connessi ad altri negozi, o essere una combinazione di entrambi i tipi. Il bacino commerciale da cui questi power centers attirano consumatori varia da 8 a 16 chilometri.
Il termine “centro regionale” si usa spesso per descrivere un piccolo raggruppamento di punti big-box, insediamenti che contano di solito su due o più negozi anchors. I centri regionali variano da 40.000 a 80.000 metri quadrati. Sono generalmente “introversi” ( enclosed), con un’organizzazione interna basata su un percorso pedonale che connette i vari negozi. Il bacino commerciale da cui attirano clienti va da otto a ventitre chilometri.
Il termine shopping center descrive un gruppo di negozi e altre strutture commerciali pianificato, costruito e a volte anche gestito come un unico intervento. Orientamento e dimensioni del centro sono sempre determinati dalla localizzazione e dalle caratteristiche di mercato del bacino di riferimento. Gli shopping centers sono generalmente organizzati come malls “introversi” o strip, allineati lungo la strada.
|
Scopo di questa Relazione, dei Modelli e delle Linee-guida
Lo scopo di questo scritto è triplice. Primo, si esaminano le tendenze e gli impatti dell’insediamento commerciale big-box; secondo, si esplorano le strategie utilizzate per regolamentare queste operazioni; terzo, si considerano le implicazioni dello sviluppo dei big-box rispetto alla legislazione Smart Growth.
Come è strutturata questa Relazione
La relazione è organizzata secondo le seguenti sei sezioni:
Tendenze di sviluppo dei big-boxes – Questa sezione presenta un breve panorama sullo sviluppo storico di operatori big-box come Woolworth e Toys “R” Us. In questa sezione si espongono anche le tendenze recenti nello sviluppo del settore, compresa l’espansione internazionale e lo spostamento verso le aree urbane e i distretti terziari centrali.
Lo sviluppo dei Big-Boxes in Maryland – In questa sezione, si propone una breve rassegna storica sulle tendenze commerciali in Maryland, con particolare attenzione ai big-box. In più, questo capitolo si esaminano le tendenze attuali e le recenti opposizioni alla crescita dei big-box nello Stato.
Impatti dello sviluppo dei big-box – Questa parte comprende i risultati di ricerche condotte sullo sviluppo del settore. In più, si espongono le implicazioni in materia di uso del suolo dello sviluppo big-box.
Strategie di regolamentazione e approcci di mercato – Questa sezione contiene esempi di strategie di regolamentazione utilizzate in stati quali Vermont e New Jersey. Si esaminano anche le strategie di città e contee come: Mequon, Wisconsin; Fort Collins, Colorado; Somerset County, New Jersey; Portland, Oregon; Gaithersburg, Maryland.
Rapporti con la Legislazione Smart Growth – Questa parte offre una breve rassegna della legislazione Smart Growth e sull’uso dei poteri di regolamentazione nell’uso del suolo così come previsti dall’Art. 66B dello Annotated Code of Maryland. In questa parte si discute anche la legislazione Smart Growth specificamente in rapporto alla regolamentazione dei big-box.
Sommari e Raccomandazioni – Questa sezione del rapporto contiene un breve riassunto dei capitoli presentati sopra. Offre anche raccomandazioni ed esempi di modelli e linee-guida che possono essere utilizzati dall’amministrazione statale e da quelle locali.
SEZIONE 1: TENDENZE NELLO SVILUPPO DEI BIG-BOX
Rassegna storica
L’evoluzione del commercio big-box è spesso legata al discount, all’offerta di prodotti di largo consumo e ai grandi magazzini come Woolworth, Sears, Roebuck & Co. Le origini di Woolworth ad esempio risalgono al 1879. Fondata da Frank Winfield Woolworth, apre il primo negozio a Lancaster, Pennsylvania. Al 1995 la Woolworth Corporation operava su 8.000 negozi negli Stati Uniti, Canada, Messico, Germania, Asia e Australia. La dimensione tipo di un punto vendita Woolworth è di circa 10.000 metri quadrati. Oggi la Woolworth Corporation è nota come Venator Group Inc. Venator si è spostata dal commercio di prodotti vari agli articoli sportivi. Gestisce i marchi Foot Locker, Champs Sports e Eastbay.
|
Toys “R” Us, può essere un altro esempio dell’epoca pre- discount. Charles Lazarus aprì il primo negozio nel 1957. Spesso descritta come il category killer originale, Toys “R” Us è stata rivoluzionaria nella capacità di offrire una vasta selezione di giocattoli a basso prezzo in un solo negozio. Oggi opera direttamente su oltre 700 punti negli USA, e su 450 negozi a livello internazionale in franchising (esclusi Kids “R” Us e Babies “R” Us).
Nell’ultima parte del ventesimo secolo, catene come Woolworth erano presenti nelle aree centrali urbane e lungo le strade principali. Fin dal 1950, comunque, grandi magazzini e discount iniziarono a gestire filiali nelle aree esterne, per servire i consumatori che si erano spostati dalle città alle zone suburbane.
La American Society of Planning Officials notava, in un rapporto del 1963 sui negozi discount:
“Il negozio di tipo discount ha riempito un vuoto commerciale in due modi. In primo luogo questi negozi stanno migliorando una situazione di sotto-servizio nei suburbi. Il commercio tradizionale non ha tenuto il passo con la crescita della popolazione suburbana e la domanda di consumo. In secondo luogo, il potere d’acquisto dei consumatori si è mantenuto stabile negli ultimi anni. Di conseguenza il consumatore ha cercato di trovare modi per avere di più dal denaro che può spendere. I discounters , riconoscendo questo aspetto, hanno introdotto innovazioni in grado di catturare l’attenzione e i dollari del consumatore, e aumentare la sua capacità di acquisto. Di conseguenza, il negozio discount è diventato una forza formidabile sulla scena commerciale”.
Alcuni esperti prevedono che, entro il 1965, i discounters avranno captato più del 20 per cento del totale di crescita di mercato relativa ad abbigliamento, articoli per la casa, prodotti di consumo generale ... il totale delle vendite di prodotti alimentari attraverso questo canale potrà superare il 30 per cento del mercato, il che sarebbe una quota più ampia di quella coperta ora dai grandi magazzini”.(American Society of Planning Officials, Discount Stores, Planning Advisory Service, Chicago marzo 1963)
Tabella 1: schema delle dimensioni big-box
|
Oggi
C’è stata una crescita significativa nelle attività commerciali. Secondo lo International Council of Shopping Centers, le vendite negli shopping centers degli Stati Uniti si valutano in 1.160 miliardi di dollari al 1999, contro i 1.070 del 1998. Nel 1999 gli shopping centers hanno generato 47,5 miliardi di dollari di gettito fiscale statale, con un incremento dell’8,4% rispetto ai 43,8 miliardi del 1998.
Al momento, il commercio al dettaglio è la seconda maggiore attività in termini di numero di occupati e di unità locali. È un fatto interessante da sottolineare, dato che Kmart, Target e Wal-Mart sono state create tutte nel 1962. Comunque, Wal-Mart resta il leader per numero di negozi posseduti. Ora ha oltre 1.782 punti vendita, 765 “ Supercenters” (da 15.000 a 18.000 metri quadri), e possiede 466 negozi Sam’s Club.
Mentre continuavano ad espandersi nelle aree suburbane e rurali degli Stati Uniti, i commercianti big-box si sono spostati anche sui mercati internazionali. Per esempio, Wal-Mart è entrato nel commercio dell’area metropolitana di Toronto, Canada, nel 1994, e oggi possiede 17 negozi nella zona.
Quali sono le nuove tendenze nello sviluppo del commercio big-box? – Esempi di nuove tendenze sono le farmacie drive-through, i value malls e i de-malls.
Farmacie – Negli ultimi tre anni c’è stata una enorme crescita di catene di farmacie come Rite Aid e Ecker, che offrono prodotti su ricetta con accesso in auto drive-through. Rite Aid, per esempio, ha più di 3.800 punti negli Stati Uniti. Le farmacie tipo hanno una superficie da 800 a 1.200 metri quadrati e lavorano su un unico piano; comunque hanno una massa da edificio di due piani, che sporge dal terreno più di sette metri.
Value Malls – Un’altra nuova tendenza nel settore commerciale è il value mall. Combina in un solo insediamento integrato vari tipi commerciali orientati ai prodotti di qualità, come factory outlet, category killers e grandi catene specializzate. Due esempi di value mall nella regione del medio Atlantico sono il Potomac Mills nell’area suburbana di Washington, D.C., e Arundel Mills nella Anne Arundel County, maryland. Arundel Mills, che ha aperto nell’autunno 2000, ha approssimativamente 130.000 metri quadrati di spazio commerciale disponibile.
De-Malls – Il concetto di “ de-mall” è una tendenza relativamente recente dello sviluppo commerciale. È descritto come un insediamento dove il fronte dei negozi è ribaltato, o rivoltato, verso i piazzali dei parcheggi (The Knolls Company, “Turning a Retail Center Inside Out”, Urban Land aprile 1995). Il de-mall tipo si localizza vicino ai malls esistenti, ma non necessariamente entra in competizione con essi, a causa della diversa offerta di prodotti. Un esempio locale di de-mall è Towson Place a Towson, Maryland. Consiste di negozi come Sports Authority e Toys “R” Us. Dista meno di cinque chilometri da un altro mall, il Towsontown Center.
|
Quali sono gli aspetti positivi, e quali quelli negativi, dello sviluppo commerciale big-box? – Anche se i negozi big-box hanno continuato a collocarsi nelle aree suburbane e rurali, c’è una tendenza crescente verso un maggiore sviluppo commerciale nelle aree urbane esistenti. Le zone urbane diventano più attrattive a causa della crescente saturazione o sovra-crescita dell’offerta commerciale nel mercato suburbano. Sorprendentemente, gli analisti avevano previsto che ci sarebbe stato un problema di saturazione commerciale, già nel 1963:
“La sovra-espansione sarà un problema in quasi tutte le principali aree metropolitane. In alcuni mercati chiave, i costruttori hanno realizzato troppi negozi perché tutti possano partecipare alla crescita commerciale. Alcuni discounters hanno sopravvalutato gli incrementi potenziali delle vendite, il che li ha condotti a costruire negozi troppo grandi per essere redditizi, o talvolta ad acquistare una quantità eccessiva di merci. Fra i 200 discounters monitorati da Dunn & Bradstreet, il 25 per cento nel 1961 ha contratto debiti per una media di tre volte e mezzo il proprio valore netto” (American Society of Planning Officials, ... 1963, cit.).
Il commercio big-box nelle zone urbane centrali – Le aree urbane stanno diventando più attrattive per il commercio, a causa del crescente potenziale di molte comunità residenti, a cui mancano strutture commerciali adeguate. Lo U.S. Department of Housing and Urban Development (HUD) ha sottolineato i seguenti risultati di uno studio di mercato:
La ristrutturazione urbanistica dell’edificio storico Sears, Roebuck & Co. nel quartiere di Fenway a Boston, Massachusetts, è un esempio di commercio big-box che si localizza in un’area urbana. L’impresa costruttrice, Abbey Group, ha trasformato la struttura storica in complessivi 56.000 metri quadrati commerciali, con una dimensione media di negozio di 4.000 metri quadri.
Un altro esempio è il rifacimento del negozio Lechmere a East Cambridge, Massachusetts. L’impresa, New England Development, ha partecipato insieme alla Lechmere Company e agli urbanisti municipali ad una serie di incontri per attivare il progetto secondo una procedura“ win-win” [ovvero in cui tutte le parti in causa ottengono risultati positivi]. Le questioni risolte negli incontri nell’ambito del community planning hanno incluso il progetto interno ed esterno della struttura, i parcheggi, il problema della criminalità, i rapporti del nuovo insediamento con gli spazi pubblici circostanti.
A Baltimora, Maryland, ci sono programmi in corso per trasformare un’area chiamata Port Covington. Questo ex sito industriale, vicino allo svincolo di Hanover Street con la Exit 55 della Interstate n. 95, è oggetto di intervento da parte della Starwood Ceruzzi, LLC. Port Covington comprenderà circa 41.000 metri quadrati di spazio commerciale, dove potranno trovar posto esercizi di superficie dai 100 ai 14.000 metri quadrati.
Gli esempi riportati sopra sono una rassegna di alcune delle ultime tendenze nella costruzione dei big-box. Se ci sono alcuni aspetti positivi, come la capacità di beneficiare aree di mercato non coperte, questi esempi suggeriscono anche che il settore sta diventando sempre più omogeneo. L’espansione di operatori di grande dimensione come Wal-Mart, Home Depot e Circuit City ha progressivamente ridotto il numero dei concorrenti/gestori (per esempio commercianti sia piccoli che grandi) negli shopping centers di tutti gli Stati Uniti. Di conseguenza, l’espansione dei big-box presenta aspetti sia positivi che negativi, che giustificano una attenta considerazione da parte delle comunità.
Nota: continua nella seconda parte (fb)