Titolo originale, Belling the Box: Planning for Large Scale Retail Stores – Traduzione di Fabrizio Bottini

Introduzione

I punti vendita big-box possono variare di molto per dimensioni: alcuni ora hanno raggiunto proporzioni mastodontiche, oltre i 15.000 metri quadrati. Variano anche le loro nicchie di mercato. Ci sono i discounters come Wal-Mart, gli warehouse clubs come Pace, i category killers come Toys “R” Us o Best Boy (che offrono una vasta selezione di merci in relativamente poche categorie), e gli spacci aziendali – factory outlet stores – gestiti direttamente dalle fabbriche produttrici. Ma tutti hanno alcune caratteristiche comuni: grossi edifici rettangolari a un solo piano con facciate standard, orientamento esclusivo alla clientela che si sposta in automobile, sistemate dentro ettari di parcheggi, e nessun fronzolo progettuale concesso alla piacevolezza per la città o per i pedoni.

Alcune città e piccoli centri, preoccupate dell’impatto economico del commercio big-box sulle attività esistenti in centro, o per i suoi effetti in termini di sprawl, stanno dicendo di no a questi leviatani. Ma per una serie di ragioni, la grande maggioranza delle città hanno, o srotolato il tappeto rosso di benvenuto, o almeno approvato, brontolando. I negozi big-box offrono prezzi bassi e una grossa comodità, per una società sempre più povera di tempo. E per le amministrazioni locali che contano sulle entrate delle tasse commerciali per finanziare i servizi municipali, i grandi negozi big-box sono come manna dal cielo. La questione critica, per queste comunità è: il quali termini dare il benvenuto a queste grosse scatole?

Ad una estremità, nei casi di comunità che non conoscono le proprie possibilità o avvertono di avere pochi margini di trattativa con questi giganti del commercio, il risultato possono essere semplici scatoloni color crema di qualità industriale, coperti dai colori e marchi della compagnia, circondati da ettari di asfalto senza nemmeno un albero o un cespuglio in vista. All’altra estremità, un crescente numero di amministrazioni stanno “domando la scatola”, chiedendo un più alto livello di progettazione architettonica e intraprendendo azioni per assicurarsi che i superstores si rapportino meglio con l’ambiente e i dintorni. A Fort Collins, Colorado, della cui esperienza si farà un profilo in questa relazione, il consiglio municipale ha detto la sua adottando nuove regole per insediamenti di grosse dimensioni: “Questi standards e linee guida sono una risposta all’insoddisfazione rispetto alle strategie delle grandi imprese di distribuzione, che impongono progetti indifferenti all’identità e agli interessi locali. Scopo principale [delle regole] è di incoraggiare uno sviluppo che contribuisca a fare di Fort Collins un luogo distinto, riflettendole su caratteristiche fisiche a sommandosi ad esse in modo corretto”. Altri ritengono che la qualità generi qualità. Come ha sottolineato un urbanista nel territorio in rapido sviluppo della Douglas County, area suburbana a sud di Denver in Colorado, sostenendo gli standards locali sulla costruzione di big-box, “Non sarebbe saggio mortificare le regole. È un investimento che dà risultati. Se tieni un’immagine di basso profilo non sarai capace di attirare altre attività ad alta qualità che migliorino l’economia” (intervista al vicedirettore dell’Ufficio Urbanistica, John Johnson “New Wal-Mart Architecture Reflect Dougles Standards”, Rocky Mountain News, 10 luglio 1995).

Se ci sono segnali che l’ondata di negozi big-box possa aver raggiunto il massimo alla metà degli anni Novanta, come gli shopping malls hanno dominato i Settanta e gli Ottanta, è comunque chiaro che essi continueranno a porre problemi alle comunità anche negli anni del prossimo secolo. Molto dello sviluppo di alcune catene big-box si verifica come risultato di incursioni entro nuovi mercati, e questa caccia continuerà nella ricerca da parte degli operatori di aree prima non identificate o evitate, o di nuove che stanno emergendo a causa della crescita in località come la Douglas County in Colorado, una delle circoscrizioni a crescita più rapida livello nazionale. In mercati più maturi, le grandi catene lotteranno per la divisione degli spazi, aprendo nuovi negozi nella speranza di attirare clienti prima che essi raggiungano i punti vendita dei concorrenti: un fenomeno noto come cannibalizzazione. Il rallentamento e consolidamento del mercato big-box dovrebbe anche far suonare un campanello d’allarme nelle comunità potenziali ospiti. Quanto sarà spendibile un guscio standard big-box vuoto col suo piazzale a parcheggio, quando il negozio sarà chiuso? Resterà a lungo termine come un pugno nell’occhio della zona?

Questa relazione offre spunti e consigli al crescente numero di comunità che vogliono avere un esercizio commerciale big-box, ma averlo in modo sensibile agli effetti locali, e aiuterà ad operare perché questi superstores rimangano un elemento della città per gli anni a venire. Si concentra sulle esperienze recenti a Fort Collins, Colorado, che ha adottato una serie di linee guida e standards molto completi per adattare aspetto ed effetti degli insediamenti commerciali di grosse dimensioni.

Esposizione

Fort Collins, in molti e importanti aspetti, era un terreno ideale di sperimentazione di nuovi standards e linee guida per i negozi big-box. Si era già dotata di regole dettagliate riguardo al verde e alle insegne, la classica prima linea di difesa che le comunità impiegano nel rapportarsi coi superstores. Il problema, come ha dimostrato l’esperienza in tutti gli Stati Uniti, è che se il controllo delle insegne e la piantumazione di alberi possono aiutare ad attutire l’impatto, si tratta solo dei primi passi per un programma davvero efficace. In questo modo Fort Collins rea pronta ad andare oltre gli approcci abituali. La città aveva anche una base economica molto forte e occupava una posizione centrale nell’economia della regione, e in questo modo i consiglieri comunali non sbavavano certamente alla prospettiva di aggiungere qualche punto vendita in più, a qualunque costo. Unite a ciò, gruppi di quartiere di alto livello (Fort Collins ospita la Colorado State University) e un ufficio urbanistico con una formazione raffinata, anni di esperienza nel ben noto Land Development Guidance System della città e alte qualificazioni progettuali, e avrete il quadro per una riflessione innovativa. È anche importante sottolineare che l’amministrazione di Fort Collins agisce come autorità di governo cittadino secondo le leggi del Colorado, e ha di conseguenza ampi poteri di regolazione nell’uso del suolo.

Di fronte al flusso continuo di nuovi punti vendita di grosse dimensioni, Fort Collins ha adottato una moratoria su questo tipo di insediamenti, per consentire agli uffici di studiare gli impatti sulla comunità, e formulare chiare ed attuabili politiche per attenuarli. Gli uffici hanno organizzato un comitato consultivo informale comprendente rappresentanti dei quartieri, professionisti nel campo immobiliare, e cittadini interessati a collaborare con gli uffici di piano e di zoning per valutare nuove azioni. È stata coinvolta la Clarion Associates di Denver, per fornire consulenza riguardo alle esperienze in altre città, e assistenza nella redazione dei nuovi standards. Per rpima cosa, l’analisi si è concentrata sui seguenti aspetti:

• Caratteristiche architettoniche dell’edificio;
• Colori e materiali della struttura base;
• Relazioni con l’ambiente circostante e gli abitanti, compresi gli elementi caratteristici;
• Flussi di traffico pedonale; e infine
• Parcheggi.

Il consulenti, basandosi sulle proprie esperienze nella redazione di standards progettuali commerciali, e su una rassegna di misure innovative adottate in altre città come Bozeman, Montana; Jackson, Wyoming; Rancho Cucamonga, California, hanno presentato un insieme di potenziali linee guida e regolamenti alla città. Dopo diversi mesi di discussione, la planning commission e il consiglio municipale hanno adottato all’unanimità un corpo completo di standards basati sulle raccomandazioni del comitato consultivo e degli uffici comunali. Questi regolamenti si applicano a nuovi insediamenti commerciali di “grandi dimensioni”, definiti come “insediamenti commerciali o combinazioni di punti vendita in un singolo edificio, occupanti un’area di più di 2.500 metri quadrati lordi”, o che siano in aggiunta a grossi insediamenti commerciali esistenti, di cui incrementerebbero la superficie lorda di pavimento del 50%.

Caratteristiche Architettoniche

L’obiezione che più di frequente si solleva ai grossi superstores è che sembrano grandi e anonime scatole. Con facciate piatte e senza finestre, tetti piatti, mancanza di dettagli architettonici, entrate microscopiche difficili da vedersi, i negozi big-box sono nel migliore dei casi una noia, e nel peggiore un pugno nell’occhio per il futuro. Fort Collins ha adottato un insieme di chiari standards ad incoraggiare progetti architettonici migliori, che vadano oltre i prototipi presi belli e fatti dagli uffici della compagnia. Le nuove regole:

• Proibiscono “lo sviluppo uniforme di qualunque facciata” che ecceda i trenta metri in orizzontale. Le facciate più lunghe di tenta metri devono comprendere rientri e sporgenze lungo almeno il 20% dello sviluppo. Finestre, tende da sole, portali devono essere almeno sul 60% della lunghezza dell’affaccio sulla pubblica strada.
• Richiedono che i piccoli negozi che fanno parte di un maggior edificio principale debbano avere vetrine ed entrate separate esterne. Negozi minori di questo tipo sono incoraggiati dalla municipalità.
• Incoraggiano un maggior interesse architettonico della struttura principale orientando l’uso di scansioni modulari ritmiche nei colori, superfici, materiali. “Almeno uno di questi elementi sarà ripetuto orizzontalmente, Tutti gli elementi si ripeteranno a intervalli di non più di nove metri, sia in senso orizzontale che verticale”.
• Dettano varianti nelle linee della copertura, per ridurre l’aspetto massiccio di queste strutture e aggiungere interesse visuale. I tetti devono possedere almeno due delle seguenti caratteristiche: parapetti che nascondano la copertura piatta e le apparecchiature tecniche; cornicioni sporgenti, tetti a falde, tre o più diversi piani di falda.
• Chiedono che ciascun edificio principale abbia un’entrata clienti chiaramente definita e altamente visibile con elementi quali pensiline, portici, archi o arcate, pareti laterali, arredi a verde.

Colori, Materiali

Colori e materiali dell’edificio, così come il dettaglio delle architetture, possono qualificare o squalificare un big-box dal punto di vista estetico. Per alcune catene, in particolare i warehouse clubs e i deep-discounters, la scelta sembra essere quella dei materiali a disposizione, ovvero quelli più adatti agli impianti industriali. Altri usano composizioni di colori forti, e illuminazioni al neon per attirare l’attenzione, in modo tale che l’edificio diventa un gigantesco tabellone pubblicitario. Fort Collins ha adottato severe regole per incoraggiare l’uso di materiali di più alta qualità, che si inseriscano meglio nell’ambiente commerciale esistente e nei quartieri residenziali circostanti.

• I materiali esterni dell’edificio principale devono essere di alta qualità. Ovvero mattoni, legno, pietra arenaria o altre pietre locali, murature in calcestruzzo colorato o trattato superficialmente. Sono proibite le superfici lisce di calcestruzzo, i pannelli prefabbricati in cemento o metallo, come componenti principali esterni dell’edificio.
• I colori della facciata devono essere “a bassa riflessività, con toni di colore tenue, neutro o naturali”. È proibito l’uso di colori intensi, metallici, del nero o di tinte fluorescenti”.
• Le finiture dell’edificio possono comprendere colori vivaci, ma non è consentito l’uso di tubi al neon come elemento di sottolineatura.

Relazioni con le strade e il quartiere circostante

Un aspetto spesso ignorato dei superstores è il modo in cui si relazionano e interagiscono con la comunità circostante e le pubbliche strade. L’approccio standard a volte sembra quello di tirare su una recinzione di legno alta due metri a separare le zone residenziali vicine, e un’altra recinzione a catenella con assi a schermare le zone di carico dei rifiuti. I quartieri di Fort Collins volevano qualcosa di più. I nuovi regolamenti richiedono che:

• “Tutti i fronti di un edificio visibili dalle proprietà confinanti e/o dalla pubblica strada devono contribuire ad un aspetto piacevole e proporzionato, e mirare all’integrazione nel quartiere esibendo caratteristiche simili ad una facciata. Questo può essere conseguito con il trattamento architettonico descritto sopra”
• “Tutti i lati di un edificio principale direttamente prospicienti una pubblica via devono essere dotati di almeno un’entrata per i clienti. Se un edificio si affacci direttamente su più di due strade, questa regola si applica solo a due lati”.
• L’arretramento minimo del fronte è di 10 metri. Dove le facciate sono poste di fronte a spazi residenziali, si richiede un ciglio in terra alto almeno due metri e piantumato a sempreverdi, a intervalli di 6 metri o a gruppi.
• Le ribalte di carico e scarico, raccolta rifiuti, depositi all’aperto e simili strutture e funzioni “dovranno essere incorporate nel progetto generale dell’edificio e dell’arredo a verde in modo che gli impatti visivi e acustici di queste attività siano completamente contenuti, e non visibili dalle proprietà confinanti e dalla pubbliche strade. È proibito l’uso di materiali schermanti “diversi o di qualità inferiore a quelli utilizzati nell’edificio e nell’arredo a verde”. Non sono consentite consegne, carichi, rimozione dei rifiuti o simili operazioni fra le ore 10.00 pomeridiane e le 7.00 mattutine, eccetto in particolari circostanze e dove si prendano precauzioni per ridurre gli effetti del rumore.
• Ogni insediamento commerciale deve “contribuire al benessere e miglioramento della comunità e dei sui spazi pubblici”, fornendo almeno due elementi quali un portico/area di sosta con sedili, fontana, torre dell’orologio, piazza pedonale con panchine.

Flussi di traffico pedonale

Il pedone di solito è l’orfano abbandonato del commercio big-box, finché inizia a camminare dentro il negozio. Ci si aspetta di solito che schivi automobili, carrelli della spesa spinti dal vento, e altri ostacoli, prima di trovare la sua strada verso il negozio. Fort Collins ha adottato un insieme di requisiti per tentare di rendere i superstores più attraenti e sicuri ai pedoni.

• Marciapiedi “larghi almeno due metri e mezzo devono essere realizzati lungo tutti i lati che si affacciano su una pubblica via” e si deve mettere a disposizione un percorso pedonale continuo interno, dal marciapiede pubblico che circonda l’edificio fino alla principale entrate clienti. Questo percorso pedonale interno deve essere fornito di arredo a verde, panchine, e altri elementi e strutture per non meno del 50% della lunghezza.
• Si devono realizzare marciapiedi “per tutta la lunghezza dell’edificio, lungo i fronti dotati di un ingresso clienti, e lungo le facciate su zone a verde pubblico. Tali marciapiedi dovranno essere collocati ad almeno due metri dalla facciata dell’edificio, per consentire la piantumazione di una fascia a verde di arredo della base”.
• I percorsi pedonali interni devono offrire ripari dalle intemperie, come tettoie, per 9 metri da tutti gli ingressi clienti.
• I percorsi pedonali interni devono essere distinti dalle superfici destinate alle automobili attraverso l’uso di particolari pavimentazioni, mattoni o cemento a blocchi, per aumentare la sicurezza dei pedoni e l’attrattività dei percorsi.

Piazzali a Parcheggio

In aggiunta ai requisiti riguardanti i percorsi pedonali attraverso gli spazi dei parcheggi, Fort Collins si è cimentata anche con la stessa quantità e sistemazione delle centinaia, a volte migliaia di spazi parcheggio che classicamente sono il cortile dei big-box superstores. L’ordinanza promuove la localizzazione di queste strutture più vicino alle strade, e la discontinuità degli spazi a parcheggio, spezzettati secondo moduli separati da verde o altri elementi. Prima regola obbligatoria è che “non si localizzi fra la facciata principale e la strada principale, più del 50% dell’area di parcheggio non stradale complessiva”.

L’esperienza sino ad oggi

Fort Collins ha adottato i suoi standards per i big-box all’inizio del 1995. Le linee guida e i regolamenti erano parte integrante dell’orientativo Land Development Guidance System della città, e da allora sono stati interamente incorporati nel Land Use Code. Gli standards sono stati applicati dagli uffici nell’esame delle proposte, in stretto contatto con i consulenti progettisti. Anche se molti grossi progetti commerciali sono stati considerati fuori dagli standards e linee guida dopo l’adozione, due degli insediamenti principali stanno progredendo attraverso il processo di verifica dei progetti e i risultati, almeno sinora, sono positivi dal punto di vista della città. Secondo i funzionari degli uffici, la qualità delle proposte che esaminano è molto migliorata rispetto a prima dei regolamenti. Si avverte che le richieste della comunità per una progettazione responsabile stanno instaurando un clima in cui i divergenti obiettivi della qualità dei quartieri e del grande commercio possono essere affrontati e sommati attraverso la professionalità degli urbanisti.

La maggior parte dei costruttori e operatori di big-box hanno prestato attenzione e stanno sforzandosi in buona fede di venire incontro alle esigenze della città. Per esempio i progettisti di quello che dovrebbe essere un grosso insediamento, con un Wal-Mart di 20.000 metri quadrati, e un edificio da 12.000 metri quadri con vari occupanti, hanno presentato un piano che rappresenta un significativo avanzamento rispetto alla media dei negozi della catena. Ma la collaborazione ha rallentato quando sono stati coinvolti responsabili a livello nazionale. La questione principale, oltre all’intensità di utilizzo per quel sito particolare, è la richiesta di progettare un parcheggio distribuito tutto attorno all’edificio. I funzionari dell’impresa sono irremovibili, sulla costruzione della maggior parte degli spazi a parcheggio davanti alla facciata principale.

Un secondo grosso progetto vicino all’approvazione, un power center che comprende insieme sei big-box, sembra anche più promettente. La proposta comprende sette esercizi, da 7.500 a 10.500 metri quadrati, insieme a sei spazi per interventi futuri su 25 ettari. Quattro delle attività saranno raggruppate insieme in un solo grande edificio di 13.500 metri quadri. Il costruttore ha proposto un piano eccellente, che dimostra una grande dose di creatività nel venire incontro agli obiettivi standard dei big-box. Ciascuna facciata dell’edificio è dotata di caratteristiche architettoniche interessanti, molte delle costruzioni sono situate vicino alla strada, i parcheggi sono distribuiti attorno alle strutture principali anziché stare piazzati di fronte, percorsi pedonali ben definiti sono collocati in tutto lo spazio e le aree di carico sono integrate nel progetto edilizio, e relegate discretamente lontano dalla vista.

Conclusioni

Fort Collins ha fatto un grosso sforzo per influenzare le strategie di mercato delle grandi catene commerciali, che di solito dettano criteri di progetto indifferenti all’identità e interessi locali. Ciò è stato realizzato adottando un insieme dettagliato di standards progettuali e linee guida che adattano gli insediamenti commerciali secondo modi rispettosi dei caratteri comunitari, e ad attutire gli impatti negativi.

La discussione continua con gli operatori commerciali, sulla praticabilità degli standards scelti, in particolare la richiesta di ingressi multipli e di distribuire i parcheggi attorno agli edifici, rende questa attività in divenire un elemento di interesse e attento studio. Altre città negli Stati Uniti possono trarre beneficio dalla riflessione su quanto è accaduto qui, ma devono badare a tagliare su misura i propri approcci alla propria specifica situazione politica e di mercato, e agli impatti locali percepiti riguardo ai superstores commerciali.

Nota: il riferimento, generale, è a tutti gli altri articoli già riportati su Eddyburg/Megalopoli sul tema "big-box", nessuno escluso (fb)