Retailtainment. Un neologismo a cui ahimè dovremo abituarci, a quanto pare: non solo fare la spesa, ma pure divertirci come matti, ammirando le meraviglie di questo nuovo rapporto sado-maso fra cultura, territorio, modernità e tradizione. Perché l’Italia, come ci spiegano doviziosamente sul sito http://www.just-style.com rappresenta la nuova frontiera dei villaggi commerciali tematici. E per un motivo chiaro ed esplicito: the less restrictive planning laws at present. Questo per fare chiarezza, e

prima di addentrarsi in qualunque altra considerazione sullo sviluppo di questa nuova forma di insediamento, che nel giro di qualche mese ha visto entrare in campo nel nostro paese almeno due elementi di novità: la concorrenza (che a quanto pare non necessariamente migliora l’offerta), e l’esplicitarsi di una “cifra stilistica” che il primo outlet village a Serravalle aveva in parte offuscato con le particolari scelte di progetto.

In attesa di farmi travolgere dal fascino imperiale del nuovo aggeggio di Castel Romano, di cui si dà primo acconto in questa stessa cartella, ho fatto una capatina al più accessibile (per il sottoscritto padano), nuovo fiammante, Fidenza Village, fra la via Emilia e il West. Con un effetto sorprendente, ma non più di tanto a pensarci bene: la forte impressione di stare dentro a una fotocopia, ovvero senza farla così tragica il senso di familiarità che proviamo un po’ tutti andando alla coop o all’esselunga, e dimenticandoci in un secondo se quella coop o esselunga sta in centro a Milano oppure sulla cima di una montagna. Altro che valorizzazione delle specificità territoriali: questo è sciocchezzaio assessorile degno di “Zelig”, o più legittimamente prosa da comunicato stampa del gruppo promotore. Per farla breve, a Fidenza in una manciata di secondi mi è sembrato di essere a Serravalle, perché l’ambiente era lo stesso: nonostante il fatto che qui fossimo in pianura che di più non si può; nonostante il promotore sia l’americana Value Retail, acerrima concorrente della McArthur Glen che ha promosso Serravalle e Castel Romano; nonostante la scelta stilistica assai differente, che sostituisce al mimetismo del “centro storico virtuale” un approccio culturale del tutto diverso. Ovvero, trattandosi di terre verdiane (siamo a un tiro di sasso da Busseto), oltre la solita planimetria generale da borgo felice le architetture citano i temi delle opere liriche del grande musicista. Abbiamo così le vetrine delle solite griffes, affacciate sui soliti artificiosi spazi “urbani” privatizzati e lindi, ma circondate da archi, colonne, pinnacoli, che forse vorrebbero citare l’Aida, ma assomigliano di più a una scena di Asterix e Cleopatra. Resta solo un dubbio: perché non optare, che so, per una bella forma di parmigiano, o un prosciuttone di cemento colorato lungo cento metri? In fondo, se Busseto sta qui vicino, anche Langhirano si raggiunge facile facile, e il legame col territorio – per dirla in linguaggio da assessore o ufficio stampa – è sano e salvo.

Superficialmente, si nota anche qualche passo avanti rispetto al “modello Serravalle”, forse dovuto alle more restrictive planning laws emiliane, o forse ad altro, chissà. Innanzitutto non sembra che il sito abbia subito trasformazioni traumatiche, visto che si tratta di zona piana, fuori città e lontano dall’asse via Emilia, perfettamente raccordata con le rampe di collegamento all’Autostrada. Resta, naturalmente, il brusco cambio di scenario per chi arriva dalle campagne di Soragna, magari dopo aver attraversato la grande distesa di borghi e cascine (quelli sì davvero “verdiani”) che sale fino al Po. Ma per il grosso dei visitatori, che sbucano dal casello Fidenza dell’A1, o hanno scavalcato la ferrovia e il centro provenendo dall’asse SS9 Emilia, l’effetto è sicuramente molto migliore di quello dei soliti scatoloni tristi da centro commerciale. E questa, mi pare di capire, è la parte “... tainment” della faccenda. Il resto ovviamente è retail, ma come vi spiegheranno entusiasti scuotendo il capo: business is business. No?

E l’effetto fotocopia soggettiva rispetto a Serravalle (chissà cosa succede a Castel Romano), si spiega anche leggendo i commenti della stampa, che presenta un processo per molti versi identico anche se ci si scordano i riti del “rapporto col territorio” o altri formalismi da guida gastronomica.

Così come a Serravalle (cfr. lo studio di impatto), anche a Fidenza i promotori e costruttori del Village propongono un approccio integrato e pervasivo, senza ironia stavolta. Approccio che vede interventi diffusi, ad esempio fisici sul centro storico, o organizzativi, con lo spazio dell’outlet inteso potenzialmente come “vetrina delle risorse locali”, oltre che vetrina locale. Il tutto senza contare la questione lavoro. Citando il Corriere della Sera (“A Fidenza nell’outlet all’americana”, 5 maggio 2003), “Il «fashion village» produrrà due tipi di occupazione: quella diretta e l’indotto che si realizza nei 60 negozi ognuno occuperà da 4 a 5 persone e nei servizi centralizzati della struttura come giardinaggio, pulizia, manutenzione e vigilanza circa 400 persone”. Non di altissimo profilo, ma nemmeno pochissimo.

E a proposito di citazioni testuali, vale forse la pena di riportare in conclusione un estratto (trovato per caso con una veloce incursione alla cieca su motore di ricerca) dal sito regionale http://www.regione.emilia-romagna.it riguardo alle risposte ad alcune interpellanze, nella primavera del 2000, proprio mentre nel basso alessandrino si inaugurava l’outlet Serravalle.

Nessuna richiesta è pervenuta alla Regione relativa all’apertura di una struttura commerciale da ubicare nel Comune di Fidenza. È la risposta in Consiglio regionale dell’assessore Duccio Campagnoli relativa all’ipotesi, avanzata da una interrogazione del consigliere di AN Manlio Molinari, di realizzazione di un “Factory Outlet Center” nel Comune di Fidenza. “Al riguardo - precisa Campagnoli - a seguito dell’entrata in vigore del cosiddetto Decreto Bersani, è sospesa la presentazione di domande di rilascio di autorizzazioni per grandi strutture di vendita fino a quando i Comuni non avranno provveduto ad adeguare i propri strumenti urbanistici, generali ed attuativi, alle norme regionali”. Ampiamente soddisfatto si è dichiarato Manlio Molinari.

Ma il progresso, si sa, è inarrestabile, e l’intesa fra il comune di Fidenza e la Value Retail sarà perfezionata da lì a un anno.

Resta da vedere se da qui a un anno, ovvero quando nel 2004 si raddoppieranno i punti vendita dell’outlet e la struttura entrerà davvero a regime dopo un battage pubblicitario internazionale, ci sarà davvero da essere ancora soddisfatti. Oppure, da rimpiangere l’ennesima occasione perduta. Magari occasione perduta, semplicemente, per imporre un parcheggio sotterraneo, anziché quella miserabile spianata d’asfalto che, borgo settecentesco, impero romano, o accozzaglia di citazioni verdiane che si voglia, ispira comunque infinita tristezza. A meno che anche quello sia parte indispensabile del retailtainment.

Alcune immagini dell'Outlet di Fidenza in questa cartella