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(red.)
C'è centro commerciale e centro commerciale
9 Giugno 2005
Il territorio del commercio
Rassegna, economica e non, delle difficoltà di penetrazione "chiavi in mano" nel mercato cinese dei giganti della distribuzione. Senza data (suona recente) dalla China Economic Review (f.b.)

Titolo originale: Malls and malls – Traduzione per Eddyburg di Fabrizio Bottini

Per mantener fede agli impegni della Cina col WTO, in dicembre il Ministero del Commercio ha eliminato i vincoli alla localizzazione commerciale (che può avvenire ovunque), alla struttura di impresa (non si richiede più che sia una joint venture) e alle quantità di capitale (da 10 milioni a 300.000) per le attività straniere.

Le riforme sono state particolarmente benvenute dai grossi operatori commerciali d’oltremare ansiosi di gestire le proprie attività con l’immagine di impresa a proprietà interamente straniera [WFOE/ wholly foreign-owned enterprise], e non ultimo per la possibilità di liberarsi del peso morto dei soci di joint-venture, aumentare l’efficienza, e spesso tagliare i costi.

Ma se sono continuati ad arrivare annunci da parte dei giganti stranieri – come quello di Wal-Mart dello scorso mese, che progetta di aprire tre nuovi megastores Supercenter a Pechino – le quantità di capitale inferiori richieste sollevano il problema di quale posto troveranno nel quadro generale le catene internazionali di dimensioni più contenute.

Il fatto è, commenta un analista, che c’è solo una manciata di centri commerciali di livello internazionale in tutta la Cina, mentre continuano a sorgere malls di qualità e progettazione inferiore, anticipando un infinito boom dei consumi, coi costruttori che tentano di sfruttare la liberalizzazione commerciale prima degli operatori delle grandi catene.

”È sconcertante che con tutta l’offerta che esiste, e anche con quella in corso di costruzione, non vengano attirati questi operatori commerciali” dice Bryn Davis, analista immobiliare per la CBRichard Ellis, a Pechino. “Ci sono circa 20 centri commerciali in Cina con queste caratteristiche: tre o quattro a Pechino, uno o due a Dalian, Guangzhou e Shenzhen. I rimanenti sono a Shanghai”.

Gli esperti vedono un crescente malessere rispetto ai centri commerciali, visto che non esistono malls di qualità a sufficienza, e un sovrappopolamento di altri di basso livello, che diluiscono le prospettive commerciali per tutti.

Detto questo, Shanghai ha più centri commerciali, buoni e meno buoni, di qualunque altra città cinese. E con spazi commerciali non utilizzati ridotti al solo 5%, Shanghai sta diventando cara per gli standards cinesi. Alcuni operatori di medio mercato, come la giapponese Mitsukoshi, per esempio, stanno pensando di espandersi altrove, in città come Chongqing nel profondo dei territori interni. Le catene più orientate a un mercato di massa hanno aperto la strada dell’interno per anni. La Metro dalla Germania, ad esempio, si è spinta sino a Wuhan nella provincia centrale di Hubei e ora vanta 20 punti vendita in tutto il paese. Anche la francese Carrefour, è stata presente a Wuhan e in alte città interne per anni, talvolta in joint venture con le amministrazioni locali prima della liberalizzazione da Pechino, e altre volte a mortificazione delle regole, va detto.

Shanghai resta la grande calamita, ed è per questo che ci sono più malls di qualità che ovunque altrove. La britannica Tesco l’anno scorso ha comprato il 50% dello Hymall di Shanghai a 260 milioni di dollari USA.

Il più grosso e attivo giocatore emerso di recente è la CapitaLand di Singapore. Attraberso la sua controllata CapitaRetail, ha appena comprato il nuovo Anzhen Shopping Mall e il centro Wangjing di Pechino (questo ancora allo stato di work in progress) per 1,746 miliardi ($ 210,36 milioni) – dal grande operatore nazionale Hualian.

CapitaLand ha già lasciato il segno anche a Shanghai, costruendo la sua torre di Raffles City a 54 piani nel cuore della città – e fissando la nuova quota di affitto commerciale a 5 dollari al metro quando ha aperto il complesso nel 2003. Per i costruttori stranieri ora, l’obiettivo è di realizzare super-centri commerciali con anchors famosi a livello mondiale come Wal-Mart, con accanto strutture “ big-box” che possono normalmente ospitare giganti del fai da te come Home Depot. (I centri commerciali saranno dotati di parcheggi, ma niente di paragonabile alle dimensioni dei parcheggi americani o europei, perché la proprietà dell’auto, anche se in rapida crescita, è ancora molto indietro rispetto all’Occidente).

Un’audace fusione

L’anno scorso, con la sua mossa sinora più audace, la CapitaLand si è associata al braccio di investimenti di Shenzhen, lo Shenzhen International Trust & Investment Co Ltd (SZITIC) che aveva già un accordo in corso con Wal-Mart.

I due soci avevano aperto 10 negozi Wal-Mart prima che CapitaLand entrasse in scena. Ora i progetti prevedono l’apertura di una serie di altri negozi nei prossimi cinque anni. Sottovalutando l’importanza di Shenzhen nel complesso della sua campagna, Wal-Mart, che compra in Cina gran parte di quel che vende, annunciò che stava spostando il proprio quartier generale per l’Asia da Tokyo alla boomtown di Guangdong.

Mettere un tetto sulla testa di inquilini miniere d’oro come Wal-Mart è critico per la strategia di CapitaLand, il principale costruttore internazionale d’Asia, che al momento ha 6,8 miliardi di yuan, ovvero l’8% del proprio portafoglio globale, investiti in Cina, il proprio secondo obiettivo estero di mercato dopo l’Australia. E gli investimenti sono destinati a crescere.

”Stiamo cercando le possibilità di acquisire centri commerciali a Shanghai, dato che è una grande metropoli commerciale”, ha dichiarato il presidente del CapitaLand China Holdings, Lim Ming Yan. “Sono in corso negoziati. Probabilmente raddoppieremo gli investimenti nel prossimi anni per espandere il nostro patrimonio immobiliare in Cina”.

Questo dovrebbe aiutare ad aumentare le quantità di centri commerciali di serie A. E se ora l’appunto principale di Davis della CBRichard Ellis è la carenza di questo tipo di servizi, non ha perso entusiasmo per le possibilità delle riforme WTO. Il 97% di tagli riguardo alle disponibilità di capitale apre una ampia serie di opportunità. E lo stesso fanno le altre deregulations riguardo all’uso obbligatorio di distributori cinesi, che tanto spesso avevano determinato danneggiamenti e smarrimenti di merci in transito.

”Tutti guardano alla Cina, adesso” dice Davis, “anche gente che non pensava di aprire qui. Le riforme eliminano enormi ostacoli. Se solo il 25% di loro verrà in Cina, si creerà un mercato gigantesco”.

Se si è aperta la strada ad attività interamente straniere, alcuni analisti cinesi si aspettano che queste rappresentino più l’eccezione che la regola, “Gli stranieri dipenderanno da soci cinesi per costruirsi accessi a basso costo e basso rischio alle reti di attività”, ha osservato sul China Daily Li Fei, professore alla Scuola di Economia e Management dell’Università di Tsinghua. “Il mercato cinese è complesso, e il territorio vasto rende più sicuro ed efficiente per gli stranieri avere la collaborazione di soci locali”.

Tony Wong, presidente della Lifestyle Company, operatore di boutiques dei centri commerciali di Shanghai, è d’accordo, suggerendo solo che la riduzione delle quantità di capitale è più importante della revisione delle norme sulle imprese a proprietà completamente straniera. Questa riduzione faciliterà l’ingresso di marchi come Prada, dice. “Ma c’è ancora bisogno di soci locali: è un mercato difficile da penetrare, altrimenti”.

Come Davis, Wong è preoccupato per l’attuale “mania” dei centri commerciali. “Ce ne sono troppi. Sono troppo grandi e troppo vicini l’uno all’altro. Il tipo di consumo cinese è diverso da quello dell’America. Il grande mall è un fenomeno solo americano; nemmeno europeo” dice.

I costruttori che pensano di costruire i centri commerciali più grandi di tutti i tempi saranno perplessi, dice, perché i consumatori non vogliono scarpinare per corridoi senza fine. “Nemmeno i commercianti li amano” aggiunge. “Questi malls resteranno vuoti”.

Ed è la dimensione, la parola chiave di questo costruttore. La Lifestyle realizza e gestisce proprietà immobiliari a Shanghai del tipo che Wong chiama “ lifestyle centers” e cerca una dimensione a scala umana per andare incontro ai bisogni dei consumatori, e a quelli dei commercianti di media dimensione che entrano nel mercato.

Per quanto riguarda lo spesso dimenticato mercato interno del paese, Wong prevede che gli ostacoli per gli investimenti stranieri resteranno ancora per qualche tempo: soprattutto a causa del comportamento tradizionale dei consumatori. “C’è meno spesa in beni voluttuari, e di più in divertimenti” dice.

Nota: qui il testo originale al sito della China Economic Review (f.b.)

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