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Wal-Mart rinuncia alla Germania
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Data di pubblicazione: 05.09.2006 |
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Il gigante USA della grande distribuzione esce sconfitto dal mercato tedesco, con le sue capillari reti di discount alimentari per piccoli negozi. International Herald Tribune, 28 luglio 2006
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Titolo originale: Wal-Mart gives up Germany – Scelto e tradotto per eddyburg_Mall (http://mall.lampnet.org) da Fabrizio Bottini
FRANCOFORTE – La Wal-Mart Stores, ammettendo la propria sconfitta nel mercato gigantesco quanto estremamente selettivo della Germania, ha annunciato venerdì che cederà i suoi 85 negozi a un gruppo tedesco, con una perdita stimata in un miliardo di dollari.
La decisione di vendere al gruppo Metro arriva due mesi dopo che la Wal- Mart ha rinunciato ai negozi in Corea del Sud, e si tratta di un non comune arretramento della maggior catena mondiale nella sua espansione globale a rompicollo.
In Germania, sostengono gli analisti, la Wal-Mart non si è mai inserita in un mercato caratterizzato da una costante concorrenza sui prezzi, da operatori discount ben consolidati, dalla resistenza culturale della clientela tedesca agli ipermercati, dove frutta e verdura fresca vengono vendute a qualche scaffale di distanza dalle falciatrici.
“Sono incappati in un momento di caduta del mercato tedesco” sostiene James Bacos, direttore per il commercio al dettaglio e beni di consumo alla Mercer Management Consulting di Monaco. “Sono arrivati in Germania quando l’intero sistema si stava allontanando dal loro modello”.
La Wal-Mart non valuta i propri risultati paese per paese, ma gli analisti stimano che abbia perso denaro per la gran parte degli otto anni e mezzo di presenza qui, centinaia di migliaia di dollari l’anno.
Wal-Mart e Metro non hanno rivelato in termini della cessione, ma Wal-Mart ha dichiarato una pretax charge di circa un miliardo per il secondo trimestre dell’anno fiscale 2007, a cancellare l’investimento in Germania.
“Ci siamo molto impegnati nel paese” ha dichiarato una portavoce, Beth Keck. “Ma guardando al sistema della concorrenza, abbiamo capito che sarebbe stato molto difficile ottenere i risultati che ci proponevamo”.
La Wal-Mart, di Bentonville, Arkansas, aveva fatto calcoli simili per la Corea del Sud, cedendo 16 punti vendita alla catena locale Shinsegae, per 882 milioni di dollari. Come poi accaduto in Germania, anche qui Wal-Mart non conquistava a sufficienza il gusto locale, faticando a competere con gli aggressivi operatori discount coreani.
Nonostante questi arretramenti, sostiene la signora Keck, Wal-Mart continua a prosperare in molit paesi al di fuori degli Stati Uniti, con presenze particolarmente solide in Messico, Canada, Brasile e Gran Bretagna. Wal-Mart a livello internazionale ha avuto vendite per 7,6 miliardi di dollari a giugno, con un incremento del 29,5% rispetto allo stesso mese del 2005, anche se due terzi di questo guadagno derivano da acquisizioni.
Metro, uno dei più importanti conglomerati tedeschi del commercio al dettaglio, dice di voler organizzare gli 85 negozi acquisiti nella propria catena Real, più grande di Wal-Mart ma in difficoltà. I negozi Wal-Mart tedeschi occupano 11.000 persone e generano 2,5 miliardi di dollari l’anno in vendite secondo la Metro.
Aggiungerli alla rete di 550 supermercati e ipermercati Real, secondo Metro rafforzerà il suo potere d’acquisto, in quello che è il terzo mercato a livello mondiale. La compagnia afferma di essere impegnata nel comparto ipermercati.
Alcuni dei problemi di Wal-Mart nascono dal modo in cui ha fatto irruzione nel mercato tedesco nel 1998, secondo gli analisti. Comprando i punti vendita di due catene di seconda file, Wertkauf e Interspar, la Wal-Mart si è ritrovata con una rete di negozi confusa, geograficamente dispersa e spesso con collocazioni di poco rilievo.
La compagnia in un primo momento ha incaricato managers americani, che sono inciampati in alcune benintenzionate gaffes culturali, come offrire il servizio di riempire le borse (i tedeschi preferiscono farselo da soli) o chiedere a dipendenti di sorridere ai clienti (i tedeschi, abituati a un servizio più impersonale, sono stati disorientati).
Più tardi la Wal-Mart si è rivolta a managers tedeschi, prima di nominare David Wild, ex dirigente della Tesco, la catena britannica. Che ha tentato di conquistare i consumatori offrendo carni e altri prodotti biologici.
“Hanno scoperto di aver qualcosa da imparare sul mercato tedesco, e hanno cambiato strategie, forse troppo tardi” commenta Bacos.
Ma c’erano anche altri problemi, in gran parte al di fuori delle possibilità di controllo della Wal-Mart. Ci sono due grandi operatori discount, Aldi e Lidl, che dominano il mercato alimentare, con punti vendita più piccolo e che offrono prodotti a prezzi molto bassi ma di buona qualità. Aldi propone anche vendite a prezzi speciali ogni settimana, con merci varie e grandi sconti che vanno dal vino alle attrezzature da giardino, e che attirano molti clienti a tornare.
Se le enormi dimensioni di Wal-Mart gli danno un enorme potere sul versante degli acquisti in abbigliamento e altri generi, deve però comprare gran parte degli alimentari per i negozi tedeschi in sede locale. E qui, gli manca la forza di Aldi, che ha 4.100 negozi ed è presente in quasi tutti i centri del paese.
“La Germania è la patria del discount” dice Mark Josefson, analista commerciale della Kepler Securities di Francoforte. “Wal-Mart non è concorrenziale sul prezzo, è questa è una delle sue principali caratteristiche nel mercato originale”.
Oltre queste questioni di concorrenza, c’è anche la realtà del consumatore tedesco: uno dei più parsimoniosi e attenti al prezzo d’Europa. Anche se di recente la fiducia dei consumatori è aumentata, Bacos dice che la quota di reddito destinata agli acquisti continua a diminuire. I margini di profitto sul mercato tedesco sono i più bassi d’Europa.
“Wal-Mart ha tentato, per buona parte del decennio, di adattarsi a questo contesto” continua. “Credo che abbiamo esaminato la situazione e tratto una conclusione: quanto ci vorrà?”.
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Il sito di Edoardo Salzano
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