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Mimesi della città e seduzione dello entertainment (2)
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Data di pubblicazione: 02.05.2008 |
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Indagine su shopping e leisure nei centri commerciali di seconda generazione. Seconda parte (testo già pubblicato, che si ripubblica per malfunzionamento del server, segnalata gentilmente da Elena Maini)
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4. La simulazione della città: leisure e consumo (torna a parte 1)
Che nella nostra società il piacere costituisca una componente fondamentale del rapporto con le merci è cosa non nuova. Lo stesso Benjamin, scrivendo delle lussureggianti gallerie costruite dalla borghesia parigina nel XIX secolo, metteva l’accento su questo aspetto, sottolineando come in questi luoghi i percorsi del desiderio si intrecciassero intimamente al consumo come pratica costitutiva di un’identificazione di classe di carattere squisitamente distintivo (Bourdieu, 1979)[1]. Puntare sulla logica della seduzione (Baudrillard, 1968) ed elaborare produzioni discorsive - come lo sono i centri commerciali - che diano forma a intrecci sempre diversi tra leisure e consumo è un tipico dispositivo della società industriale, come ben sappiamo. Benché mutino le forme di questo intreccio - in ragione dei cambiamenti dei cicli economici, ma anche a causa del meccanismo della distinzione che muove i consumi - il dispositivo continua ad agire sostanzialmente immutato. Le trasformazioni delle formule adottate dalla grande distribuzione commerciale negli ultimi anni non devono dunque ingannare. Non siamo di fronte ad un mutamento radicale, ma soltanto alla declinazione, e, in alcuni casi, all’enfatizzazione di aspetti che costituiscono l’ossatura delle pratiche distributive e di consumo nella nostra società. Ciò non toglie che non rivesta una grande rilevanza analizzare le forme di tale mutamento e individuarne gli effetti sociali.
Il rapporto con la città è uno dei fattori più rilevanti nella storia dell’evoluzione della grande distribuzione, come si è visto per il modello tradizionale di mall. Ora accade che, invece di fondarsi sulla separazione spaziale e simbolica dalla città, i nuovi modelli ne mimino il funzionamento. Sia che vengano costruiti fuori dal tessuto urbano, sia che vengano inseriti all’interno della città, magari in aree occupate precedentemente da complessi industriali, come accade sempre più spesso, i centri commerciali di seconda generazione propongono una replica dello spazio urbano. Teorizzata dai progettisti, pubblicizzata dai proprietari delle catene distributive, legittimata dalla letteratura di marketing, la riproduzione della forma urbana è diventata il leit-motiv di tutta una pubblicistica sui nuovi shopping centres che si è sviluppata negli ultimi anni. Inscritta nelle forme architettoniche, attentamente disegnata nelle figure organizzative interne e pianificata negli strumenti urbanistici, la replica artificiale della città sembra ormai diventata un fattore costitutivo indiscusso della nuova architettura commerciale. Non è dunque tanto la localizzazione urbanistica a caratterizzare il rapporto con la città, l’essere cioè fuori o dentro lo spazio urbano, quanto, come osserva Péron, la “densità e la natura delle interazioni fisiche, sociali e simboliche rese possibili dalla pianificazione e dal disegno architettonico di questi luoghi” (Péron, 2001:854). Nell’ultima incarnazione del centro commerciale si passeggia tra filari di alberi. Gli edifici, spesso di molti piani, sono progettati per apparire “caratteristici”; ci si affida ad un artificioso “sense of place” che si suppone venga ricercato dai consumatori, e si cura la localizzazione di attività collaterali in modo da sedurre e intrattenere una clientela che appare sempre meno disposta ad acquistare. Complessi con la forma di un insediamento all’aria aperta, i nuovi centri sono pensati per creare una “shopping experience” che induca il visitatore a trascorrere più tempo possibile all’interno degli spazi commerciali. Avendo ben compreso, anche sulla scorta dell’esperienza statunitense, che il consumo fuori città comincia a presentare pesanti controfinalità di tipo economico, le catene più accorte puntano sulla capacità evocativa delle architetture. Ma cos’è che si vuole evocare? Certamente la città. Ma una città irreale, strappata alla verità del vivere quotidiano e riproposta in una dimensione fantasy: una sorta di set cinematografico dove l’iper-realtà delle soluzioni sceniche si intreccia alla dimensione onirica delle gratificazioni promesse. L’esito di questa operazione non può essere che grottesco. Mimare la città attraverso una lettura che ne interpreta il tessuto come se fosse una delle tante merci da mettere in mostra sulla scena del mercato, significa espungere una delle sue dimensioni centrali: il tempo. Il tempo che passa modifica la forma urbana e i suoi significati, creando prossimità spaziale tra materiali cronologicamente distanti. Negli stessi luoghi in cui prendono corpo le routines quotidiane, e nelle strutture architettoniche in cui esse si svolgono, la città incorpora i materiali del passato, sedimenti di un tempo anteriore. Lo spazio urbano contiene spezzoni di vecchie morfologie, materiali lasciati da epoche precedenti, intesi non solo come singoli oggetti, ma come “catene temporali” legate fra loro. Non solo, quindi, le “rovine e macerie” di cui parla Marc Augé (2003), ma anche le cristallizzazioni di vecchie funzioni urbane, o le tracce di una volontà di oblio, che possiamo leggere nel trattamento delle “pre-esistenze”. Sono i sedimenti di ciò che il tempo lascia nello spazio costruito che chiamiamo “città”: quel “tempo divenuto spazio”, nella bella espressione usata da Walter Benjamin, che rigugge da ogni artificiosa riproduzione, a meno di non rifarsi al kitsch o al “carnevalesco” (Langman, 1992). Ma ciò non preoccupa di certo i progettisti e i proprietari delle catene distributive, dal momento che l’operazione ha l’unica finalità di distogliere il consumatore di massa dal frantumato e casuale commercio urbano e di incanalare i suoi bisogni e i suoi desideri – nonché il suo denaro, ovviamente – verso il mondo onirico degli spazi commerciali post-moderni.
In questa evoluzione, tra le altre cose, si può leggere anche una radicalizzazionedelle forme di privatizzazione dello spazio pubblico già avviate nel mall. La replica della città comporta ad esempio che anche i percorsi tra i luoghi del commercio e dell’intrattenimento, le strade e le piazze, quelle “passeggiate tra i filari” che i patrons delle catene commerciali vantano, i luoghi, insomma, che costituiscono l’essenza dello spazio pubblico urbano, siano sottomessi alle logiche e agli imperativi del mercato. E’ un cambiamento sostanziale che va ben al di là della specifica ubicazione del complesso commerciale, come si può facilmente comprendere.
La mimica della città trascina con sé tratti costitutivi della vita urbana.E’ il caso delle attività di leisure, che le nuove formule di centro commerciale catturano e riducono a pendant dello shopping.
La nuova dimensione del leisure negli shopping malls di ultima generazione non è da considerarsi un meccanismo inedito nel mondo della distribuzione commerciale, ma semmai una declinazione del tradizionale modo di costruzione del consumo attraverso il dispositivo del piacere, per usare un’espressione cara a Foucault. Ciò che muta è il ‘posizionamento’ di tale dispositivo, che continua a trovare nella spettacolarizzazione delle merci il suo punto di forza. E’ nel confronto con questa messa in scena che avviene quella trasmigrazione dal mondo del flâneur - individuo isolato nel suo approccio feticistico con gli oggetti – a quel mondo del consumo di massa di cui parla Bauman (1993), riprendendo la visione di Baudrillard (1968, 1976). Non più soltanto integrato nelle pratiche di acquisto degli oggetti, il leisure viene dislocato anche al di fuori di esso, in pratiche “collaterali” che si affiancano agli acquisti (Hazel, 2001). Il cambiamento non è di poco conto, poiché coinvolge numerosi fattori, sia di ordine culturale, architettonico e urbanistico, che di natura economica, tanto che a proposito di questa nuova formula è stata coniata l’espressione “entertainment economy” (Hannigan, 1998). Alla base dell’ideazione di questi nuovi modelli di centro commerciale vi è un insieme di cause di natura economica che non è possibile prendere in esame dettagliatamente in questa sede. Basti solo accennare al fatto che la concentrazione dei capitali impiegati nel settore della grande distribuzione, e la connessa concorrenza sempre più serrata tra le varie catene, spinge in maniera crescente verso la necessità di diversificare l’offerta. Diversificazione che viene raggiunta in gran parte attraverso l’ immagine dello shopping center, di cui l’entertainment costituisce parte essenziale, come viene sottolineato da più parti (Kim, 2002; Sit. et al., 2003) [2].
Il dispiegamento, sempre più massiccio e imponente, di dispositivi atti a rendere più ‘piacevole’ e più variegata, nonché più prolungata, la permanenza dei consumatori all’interno delle nuove cittadelle del consumo, vengono significativamente denotati con la nozione di entertainment. Il concetto non è univoco. In letteratura gli si attribuiscono spesso significati diversi, a seconda delle “attività collaterali” che vi vengono fatte rientrare. In ogni caso la varietà delle pratiche inglobate è sempre molto ampia. Sit. et al (2003) ad esempio, che hanno studiato il fenomeno negli Usa, includono nella nozione di “entertainment” una molteplicità eterogenea di attività, e propongono una articolazione tipologica. Da un lato vi sono gli eventi di intrattenimento, che vengono proposti ai frequentatori in maniera occasionale e per un breve periodo di tempo (fashion shows, bridal fairs, taking pictures, etc.). Vi sono poi le offerte di intrattenimento di carattere specialistico, incorporate stabilmente negli spazi di proprietà della catena commerciale, come i cinema multiplex o le video gallerie. Ed infine ci sono i luoghi per il cibo: ristoranti, bar, fast-food, caffè, etc.[3]. Tutto ciò va a configurare un ambiente teso a giocare un ruolo inedito nello scenario della distribuzione commerciale: sostituire non solo i negozi tradizionali nella funzione distributiva, ma anche il centro urbano come luogo di incontro, di socialità e di leisure. La fusione tra consumo e intrattenimento per il tempo libero ha tra le sue conseguenze l’ampliamento dell’offerta temporale, portando tendenzialmente gli orari di apertura alle 24 ore per sette giorni[4]. Un cambiamento che non è solo letterale, ma anche simbolico: i nuovi centri per il consumo tendono a inglobare e controllare attraverso lo scambio economico e la sua logica tutto il tempo non dedicato al lavoro, il cosiddetto “tempo libero”. Un aspetto che viene ampiamente sottolineato dalla letteratura di marketing, che si assume l’onere di indicare agli operatori economici del settore le strade più opportune per rendere quanto più efficace possibile questa operazione (Sit. et al., 2003)[5].
5. Un consumatore edonista?
La nascita delle nuove formule di shopping centres è stata accompagnata e, oserei dire, “guidata”, dalla proliferazione di indagini e ricerche sui comportamenti, le aspirazioni e i desideri di coloro che frequentano i centri commerciali, con la finalità di fotografare e comprendere uno dei fenomeni che più preoccupano le catene commerciali: la “disaffezione all’acquisto, come si suole chiamarla. Un fenomeno, questo, che sembra accomunare sia i Paesi con un’esperienza storica di shopping centers, ed in primo luogo gli Stati Uniti, sia il nostro Paese, che, pur essendo arrivato in ritardo, si sta in parte allineando alle nuove tendenze.
La letteratura sul tema è unanime nel cogliere nei comportamenti di consumo degli ultimi anni un sensibile spostamento dall’atteggiamento utilitaristico all’atteggiamento edonistico (Carpenter et al. 2005). L’atteggiamento utilitaristico farebbe riferimento all’esperienza del consumo come strumento per ottenere i beni di cui si ha necessità: è lo “shopping to get something” (Holbrook e Hirschman, 1982; Hu e Jasper ). L’atteggiamento edonistico, che sospinge verso lo “shopping because you love it” (Babin et al, 1994), sarebbe invece fondato, in questa prospettiva, sull’esperienza del consumo come pratica che procura piacere in sé.
Al di là delle scarse potenzialità euristiche di questi concetti, che lasciano trasparire l’adozione di un tipico approccio comportamentista di matrice rational choice, bisogna riconoscere che i risultati di queste ricerche assumono una certa utilità conoscitiva, alla luce di quanto si osservava nelle pagine precedenti. Si è infatti notato come il ruolo del comportamento edonistico stia crescendo in maniera molto vistosa sopratutto tra i frequentatori dei centri commerciali, i quali sembrerebbero andare in cerca del piacere offerto dalle varie forme di intrattenimento a portata di mano negli shopping malls, piuttosto che di oggetti da acquistare.
Un’ulteriore conferma dell’attendibilità di questa ricostruzione proviene dalle indagini che hanno sondato la dimensione temporale del consumo nei centri commerciali, ed in primo luogo la frequenza e la durata delle visite. Su questo tema disponiamo fortunatamente di dati che riguardano anche il nostro Paese, oltre che gli altri Stati membri dell’Unione Europea.
In Europa la frequenza delle visite ai centri commerciali è molto pronunciata. La media si aggira intorno alle diciassette volte all’anno (approssimativamente ogni 3 settimane). Le differenze tra i vari Paesi sono in questo caso notevoli. Mentre gli svedesi sono degli assidui frequentatori dei centri (quasi trenta volte all’anno), le visite dei belgi [6], degli ungheresi e dei polacchi sono appena dieci. Gli italiani, i francesi e gli inglesi, da parte loro, superano di molto la media europea. Da notare che è proprio in questi Paesi che si sta sviluppando, a ritmi più intensi che altrove, la formula dello shopping ed intertainment centre.
Di un certo interesse appaiono anche i dati relativi alla durata delle visite [7], dai quali emerge che i frequentatori dei centri commerciali europei trascorrono in media un’ora e mezzo all’interno delle aree commerciali.
Gli italiani sono tra coloro che vi trascorrono meno tempo, accanto agli spagnoli, mentre gli olandesi e i belgi superano ampiamente la media.
Se si considera che il tempo passato nel centro commerciale è un importante indicatore della prevalenza degli atteggiamenti edonistici o utilitaristici, si dovrebbe concludere che tra i belgi e gli olandesi tende a prevalere un atteggiamento di tipo edonistico piuttosto che utilitaristico. In Italia e Spagna, al contrario, sembrerebbe prevalere un comportamento di acquisto più strumentale. Quest’ultimo dato non è del tutto conforme a quanto emerge da altre indagini (Censis, 2004) che suggeriscono invece una tendenza molto marcata all’entertainment shopping anche per l’Italia. Da un’indagine svolta nel 2003, ad esempio, emerge che solo il 36% dei frequentatori dei centri commerciali manifesta un atteggiamento utilitarista (e cioè si limita ad andare al centro commerciale per l’acquisto di qualche bene senza dedicarsi ad attività collaterali), mentre il 55% usa il centro commerciale come luogo per le attività di “tempo libero”, oltre che per gli acquisti. Ma il dato più significativo è che il 20% non acquista nulla e si reca al centro commerciale solo perl’intrattenimento. La percentuale sale significativamente se osserviamo le fasce giovanili, ed in particolare la fascia d’età 15-24 (30%).
Uno scenario questo, confermato anche da una ricerca sul modo di trascorrere la domenica da parte degli italiani (Censis, 2004), dalla quale emerge che il 39% degli intervistati percepisce il centro commerciale come luogo attraente per le relazioni sociali e per trascorrervi il tempo durante il week-end. Di nuovo, la percentuale sale notevolmente se si osservano i giovani di 16-17 anni (64,3%) e coloro che hanno tra i 18 e i 29 anni (53%). I giovani dunque, ed in particolare gli adolescenti, non solo sono degli assidui frequentatori di shopping centres, ma sembrano anche essere particolarmente attratti dalle potenzialità sociali e di intrattenimento che vengono attribuite agli insediamenti commerciali. ( vai alla terza e ultima parte)
[1] “Le lotte per l’appropriazione dei beni economici (...) sono in modo inscindibile lotte simboliche per l’appropriazione di questi segni di distinzione rappresentati dai beni o dalle pratiche classificate e classificanti, o per la conservazione o la sovversione dei principi di classificazione di queste proprietà distintive. Di conseguenza, lo spazio degli stili di vita, cioè l’universo delle proprietà grazie alle quali color che occupano lo spazio sociale si differenziano, con o senza l’intenzione di distinguersi, è anch’esso soltanto un bilancio, fatto in un determinato momento, delle lotte simboliche che hanno per posta l’imposizione dello stile di vita legittimo, e che trovano la propria legittimazione esemplare nelle lotte per il monopolio degli emblemi della “classe”: beni di lusso, beni culturali legittimi o modo di appropriazione legittima di tali beni” (Bourdieu, 1979, tr. it. p. 257-8).
[2] Osservano a questo riguardo Sit. et al.: “Due to the intense competition, there is increasing pressure on shopping centres to clearly differentiate themselves more distinctively. Entertainment is a potential means of differentiation (Sit et al, 2003, p. 80)
[3] Sul tema cfr. anche Kim (2002) e Kang e Kim (1999).
[4] E’ il caso, ad esempio, della catena 7-Eleven della Wall Mart, o della All Pets Clinic di Boulder.
[5] “Shopping centre management has sought to alter consumers’ perceptions of shopping to be a community recreational activity, for seeing and being seen, for meeting and passively enjoying the atmosphere. Thus many shopping centres have incorporated food courts, cafes and restaurants on the centre property, either inside or on outparcels” (Sit et al. 2003, p. 84).
[6] Da notare che il Belgio possiede una forte tradizione di shopping centre “street oriented” e di supermercati isolati, come si osserva nel report dell’Unione Europea (Court e Myers, 2002).
[7] La durata è qui considerata escludendo il tempo del viaggio.
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Il sito di Edoardo Salzano
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